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"Typisch skandinavisch" gibt's nicht? Airline in der Kritik für Online-Werbung

Eine im Internet geschaltete Anzeige der Airline SAS hat für heftige Kritik gesorgt.
Eine im Internet geschaltete Anzeige der Airline SAS hat für heftige Kritik gesorgt.   -   Copyright  SAS
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Die skandinavische Airline SAS hat mit einer Online-Werbekampagne einen regelrechten Shitstorm ausgelöst. In dem fast drei Minuten langen Clip sind Dinge zu sehen, die in vielen Köpfen als "typisch skandinavisch" gelten, darunter Design-Möbel, Windräder, blonde Kinder und Väter, die sich im selben Maß um ihre Kinder kümmern, wie die Mütter es tun.

Aus dem Off fragt eine Stimme auf Englisch: Was ist "wirklich skandinavisch" ? Nichts. Alles ist kopiert. (Im Original: What is truly Scandinavian? Nothing. It's all copied.)

"Unsere Demokratie? Aus Griechenland. Elternurlaub? Danke, Schweiz. Typische skandinavische Windräder? Wurden eigentlich in Persien entwickelt. Und das deutsche Fahrrad ist zum Aushängeschild unserer Städte geworden", und so geht es weiter. Knäckebrot sei ursprünglich niederländisch, Laktritz chinesisch, und Hackbällchen türkisch.

Shitstorm vorprogrammiert

Die Werbung wurde vor allem von rechtspopulistischen Parteien kritisiert. "Fliegt nie wieder mit SAS", forderte Richard Jomshof, Generalsekretär der Schwedenpartei. Der dänische Rechtspopulist Søren Espersen schrieb auf Twitter: "SAS spuckt mit seinem fiesen Kampagnenfilm auf alles, was echt norwegisch, echt schwedisch und echt dänisch ist. Werde einen schlechten Geschmack in meinem Mund haben, wenn ich das nächste Mal in ein SAS-Flugzeug einsteige ...!"

Die Regierung in Kopenhagen solle sofort reagieren und ihren Besitz von 14% des Aktienkapitals sofort abstoßen, so die Forderung.

Auch in zahlreichen Social Media Posts schrieben Menschen, sie würden nie wieder in ein Flugzeug der nordischen Fluggesellschaft steigen. Viele Nutzer interpretierten die Werbung als "Selbsthass" von Skandinavian Airlines.

Als Reaktion auf die Kritik wurde die Werbung kurzzeitig entfernt. "Selbst der kleinste sozial-mediale Gegenwind veranlasst Politiker und Unternehmen, die Bremse zu ziehen und den Glauben an das zu verlieren, was sie gestern noch für eine großartige Idee hielten", kritisierte Poul Madsen, Journalist, in einem Kommentar für die dänische Boulevardzeitung Ekstra Bladet. Die Werbung zeige gerade eine besonders skandinavische Eigenschaft: Das Talent, sich selbst auf die Schippe zu nehmen.

Eine Werbung sorgt für Zoff - Was ist wirklich skandinavisch?

"Wir sind nicht besser als unsere Vorfahren die Vikinger. Wir nehmen Dinge, die wir im Ausland sehen, passen sie an und... sie werden besonders skandinavisch. Raus in die Welt zu gehen, inspiriert uns dazu größer zu denken - auch wenn wir recht klein sind - denn jedes Mal, wenn wir unsere Grenzen verlassen, kommen Farben hinzu. (...)", so die Botschaft der Werbung.

Wir stehen hinter der Botschaft des Films, dass Reisen uns bereichert. Wir sind stolz auf unser skandinavisches Erbe.
SAS Airlines

"Skandinavien wurde hier her gebracht, von ganz normalen Menschen, die das Beste, das wir Zuhause haben, woanders gefunden haben. Wir können es kaum erwarten zu sehen, wasfür wundervolle Dinge ihr als nächstes nach Hause bringt", heißt es in dem Film zum Schluss.

Die Fluggesellschaft wies die Kritik an der Kampagne zurück: "Es ist bedauerlich, dass der Film missverstanden wird, dass einige sich dafür entscheiden, die Botschaft zu interpretieren und sie für ihre eigenen Zwecke zu verwenden. Wenn wir die Art und Weise und den Umfang der Reaktionen analysieren, haben wir Grund zu der Annahme, dass die Kampagne Ziel eines Angriffs war", so das Unternehmen in einer Stellungnahme.

"Wir bestehen auf die zentrale Botschaft der Kampagne, dass Reisen bereichernd ist, aber auch, dass wir stolz auf das skandinavisches Erbe sind." Die Kampagne sei zwar kurzzeitig zurückgezogen worden, man habe aber nach reiflicher Überlegung entschieden, die Kampagne fortzusetzen.