Dieser Inhalt ist in Ihrer Region nicht verfügbar

Traditionelles Spielzeug erlebt ein Comeback: Erwachsene befeuern den Trend

Von Guy Shone, Emily Wither, Sabine Sans
euronews_icons_loading
Traditionelles Spielzeug erlebt ein Comeback: Erwachsene befeuern den Trend
Copyright  euronews

Spielwaren waren schon immer ein großes Geschäft: Der weltweite Umsatz mit Spielwaren wird 2020 fast 85 Milliarden Euro erreichen - ein Plus von 2,6 % gegenüber 2019.

2021 wird ein weiteres Rekordjahr für die Branche werden. Und trotz einiger Berichte, wonach Videospiele die Spielwarenbranche zum Erliegen gebracht haben, scheint sich der traditionelle Spielwarenmarkt zu erholen. Der Sektor legte im ersten Quartal 2021 um 5 % zu. Spiele und Puzzles waren eine der wachstumsstärksten Kategorien, mit einem Anstieg von 38 % allein in Europa.

In jedem von uns steckt ein Kind

Es gibt auch einen neuen Trend in diesem Sektor. Sogenanntes "Kidult"-Spielzeug erfreut sich zunehmender Beliebtheit, da junge Erwachsene während der Pandemie in den Spielzeugen ihrer Kindheit Trost und Nostalgie suchen. Nach Angaben des Toy World Magazine ging im vergangenen Jahr etwa ein Viertel aller Spielzeugverkäufe an junge Erwachsene zwischen 19 und 29 Jahren.

Ganz gleich, ob es sich um die Eisenbahnen der 1970er-Jahre oder die Transformers aus den 80er-Jahren handelt, immer mehr "Kidults" lehnen digitale Erfahrungen ab und besinnen sich echtes Spielen.

Jo Tomb ist leitende Einkäuferin im berühmten Londoner Spielwarengeschäft Hamleys.

"Es ist sehr interessant, wie die Trends zurückkommen", sagt sie. "In unserer diesjährigen Top-Ten-Weihnachtsliste werden Dinge zu finden sein, die bereits auf unserer Wunschliste standen, als wir noch jünger waren. Dinge wie Lego, Barbie, Pokemon: Das sind starke Marken, die sich über die Jahre hinweg gehalten haben und immer stärker geworden sind. Und ich glaube, die Pandemie hat diese Art von Nostalgie hervorgerufen."

Zum Beispiel geht fast die Hälfte der Verkäufe von Lego inzwischen an Erwachsenen.

Auch traditionelle Familien-Spiele erfreuen sich in diesem Jahr wachsender Beliebtheit. Helen und Jake Downton kaufen Brettspiele ein.

"Wir haben jetzt Zeit, eine lange Partie Monopoly zu spielen, und es ist wie früher: Wir haben es schon als Kinder gespielt", sagt die Mutter. Und ihr Sohn meint: "Und jetzt haben wir Zeit, es auszuprobieren."

"Kidult"-Trend: gut für Hersteller und Verbraucher

Der zunehmende "Kidult"-Trend ist zweifellos eine gute Nachricht für Hersteller wie den Spielzeugriesen Mattel. Das Unternehmen, das so beliebte Produkte wie Barbie und He-Man herstellt, hat trotz der Probleme in der Lieferkette ein erfolgreiches Jahr hinter sich.

"Im Herzen sind wir alle Kinder", sagt Sanjay Luthra, der Geschäftsführer von Mattel Europa, Naher Osten und Afrika. "Spielwaren sind für alle da, und wir sehen, dass sich Verbraucher den seit jeher beliebten Marken aus ihrer eigenen Kindheit zuwenden, wie Hot Wheels, Barbie, Polly Pocket, Scrabble, um selbst zu spielen oder seine Erinnerungen mit der eigenen Familie zu teilen. Wir haben spezielle limitierte Editionen für diese Zielgruppe entwickelt und unsere Markenattraktivität auf neue Plattformen wie Netflix ausgedehnt. Wir haben neue Fernsehserien gestartet, die sich an ein älteres Publikum richten. Ein großartiges Beispiel ist Master of the Universe. Das war früher auch meine Lieblingsserie."

Und jetzt bedienen sich auch traditionelle Spielzeughersteller der Macht des digitalen Spiels:

"Wir nutzen digitale Spiele als Teil unseres Erfolgs", sagt Sanjay Luthra. "UNO, in Zusammenarbeit mit Ubisoft und dem Handyspiel-Studio Mattel163, ist ein Joint Venture mit NetEase, einem der größten Handyspiel-Unternehmen der Welt. UNO wurde über 190 Millionen Mal heruntergeladen und über 11 Milliarden Mal gespielt. Das ist die Stärke unserer digitalen Strategie."

Die durch die Covid-19-Pandemie verursachte Unterbrechung der Lieferketten richtet jedoch in vielen Branchen, auch in der Spielzeugbranche, verheerende Schäden an. Der Rückstau von Sendungen, der Platzmangel in den Häfen und der Mangel an Lkw-Fahrern machen Unternehmen und Verbraucher nervös, weil sie die Produkte nicht rechtzeitig erhalten.

Fachleute sagen, dass es eine gute Idee ist, frühzeitig zu kaufen, wenn man ein bestimmtes Geschenk sucht.

"Es ist eine große Herausforderung, nicht nur für die Spielzeugindustrie", sagt John Baulch, Herausgeber und Geschäftsführer des Toy World Magazine.

"Die Geschäfte unternehmen große Anstrengungen. Die Spielzeughersteller haben versucht, so viele Produkte wie möglich aus den Fabriken in die Geschäfte zu bringen. Keine Panik, es wird Spielzeug geben. Aber wenn Ihr Kind, Ihr Sohn, Ihre Tochter, Ihr Enkel oder Ihre Enkelin ein bestimmtes Produkt haben möchte, dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um zuzugreifen, wenn man es vor der Nase hat. Dann wird es an Weihnachten glänzende Kinderaugen geben."

Es scheint also, dass traditionelles Spielzeug ein Comeback feiert. Ob zur Förderung der geistigen Gesundheit oder einfach nur als Hobby - Marken haben erkannt, dass Spielzeug nicht nur für Kinder geeignet ist: Es spricht ein angeborenes Bedürfnis von Kindern und Erwachsenen gleichermaßen an. In einer so digitalen Welt ist echtes Spiel und Spielzeug zunehmend gut fürs Geschäft.