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Sponsoring muss zu erkennen sein - Soziale Medien in den USA abgemahnt


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Sponsoring muss zu erkennen sein - Soziale Medien in den USA abgemahnt

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Wenn der Ex-Rekordschwimmer Michael Phelps die Zähne putzt, schauen 292.035 Leute zu – auf Instagram, dem Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos. Unter anderem auch Beamte der US-Behörde Federal Trade Commission (FTC). Denn Phelps wird für das Schrubben von Colgate bezahlt. Die FTC hat kürzlich mehr als 90 “Beeinflusser und Vermarkter” per Brief abgemahnt, solch bezahlte Werbung in Sozialen Medien kenntlich zu machen.

Zuvor hatten sich Verbraucher- und Demokratieschützer wie “Public Citizen”, “Campaign for a Commercial-Free Childhood” und “Center for Digital Democracy” beschwert.
Eine Untersuchung von “Public Citizen” habe gezeigt: “Instagram ist eine Plattform für Schleichwerbung geworden, die auf junge Verbraucher zielt, besonders auf junge Frauen” (Robert Weissman, Präsident von “Public Citizen”).

In einem Brief vom 7. September 2016 an die FTC hatte die Gruppe einige offensichtliche Fälle von Nichteinhaltung der Kennzeichnungsregeln bei Instagram festgestellt. Der Brief hob Beiträge von Prominenten wie Bella Hadid (nach eigenen Angaben 12,2 Millionen Abonnenten), Rihanna (nach eigenen Angaben 52,3 Millionen Abonnenten) und Michael Phelps (nach eigenen Angaben 3,2 Millionen Abonnenten) hervor.

ZEHNTAUSENDE DOLLAR” FÜR MEINUNGSMACHER

Nach den FTC-Regeln müssen Nutzer von Onlinemedien offenlegen, wenn es Abmachungen mit Werbetreibenden gibt, damit sie Produkte “lieben”, oder “toll finden”. Meist geschieht das die Form einer Anmerkung wie #ad oder #sponsored – deutlich sichtbar, mahnt die FTC, nicht in irgendwelchen Hashtags begraben. Und Kürzel wie “#sp,” (gesponsort) “Thanks [Marke],” oder “#partner” würden viele nicht verstehen. Und wenn ein Post ein Produkt empfiehlt, ohne dies klar zu machen, könne das gegen die Richtlinien verstoßen.

In einem Musterfall hatte die FTC im Juli 2016 Warner Bros. dazu verdonnert, YouTube-Stars, darunter PewDiePie, nicht mehr länger für positive Kommentare über Videospiele wie “Middle Earth: Shadow of Mordor” zu bezahlen, ohne das offenzulegen. Die Tarife laut FTC: “Warner Bros. bezahlte den Meinungsmachern (“influencer”) hunderte bis zehntausende Dollar.”

EUROPA

Und in Europa? Auch in Neuen Medien gelte das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellen Aussagen, so Kay Spreckelsen
, Rechtsanwalt in Hamburg. “Die wichtigste Regel für Unternehmen, die im Web werben, lautet: Werbung muss als Werbung gekennzeichnet sein.”

Auch wenn das vielen Marketingleitern nicht passe, die ihre Marken via Instagram, Snapchat, Youtube oder Blog von Influencern vermeintlich authentisch präsentieren ließen. “Das ist im Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und dem Wettbewerbsrecht festgelegt.”

Dem Landgericht München reichte der Hinweis “Sponsored” nicht aus, um den Werbecharakter der Verlinkung zu einer Webseite mit der nötigen Klarheit deutlich zu machen. Bei Textbeiträgen seien daher gut erkennbare Formulierungen wie “Werbung” oder “Anzeige” in der Nähe der Überschrift besser.

Bei Videos müsse zu Beginn ein “Unterstützt durch . . .” eingeblendet werden. Zusätzlich sollten Youtuber mündlich auf die Kooperation hinweisen. Bei Videos ab 90 Sekunden Länge ist eine durchgehende Einblendung “Dauerwerbesendung” oder “Werbevideo” erforderlich, wenn das Video ausschließlich werbenden Charakter habe.

Sigrid Ulrich mit Reuters

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