McKinsey-Partnerin: Warum KI im Marketing mehr Angst als Wirkung auslöst

Beim Werbefestival Cannes Lions, wo sich jedes Jahr die weltweite Marketingbranche trifft, um über die nächsten Trends zu sprechen, beherrschte ein Thema erwartungsgemäß fast alle Gespräche: künstliche Intelligenz (KI).

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KI ist in Marketingabteilungen längst Alltag, doch nach aktuellen Studien der Strategieberatung McKinsey sind viele Unternehmen trotzdem noch nicht wirklich darauf vorbereitet.

Hinter der Euphorie steckt eine kompliziertere Realität: Sorge um Arbeitsplätze, Unsicherheit über die richtige Anpassungsstrategie und eine Lücke zwischen dem bloßen Einsatz von KI und nachweisbarem Nutzen.

Der während der Cannes Lions veröffentlichte McKinsey-Bericht mit dem Titel From anxiety to advantage: A marketing organisation that thrives with AI stützt sich auf eine Umfrage unter mehr als 500 Marketingfachleuten sowie Gespräche mit Führungskräften.

Er zeigt eine deutliche Diskrepanz: Die meisten Marketer setzen KI regelmäßig ein und sind vom Potenzial begeistert, viele machen sich aber gleichzeitig Sorgen um ihre eigene Rolle.

In diesem Gespräch mit Euronews Culture bei den Cannes Lions erläutert McKinsey-Senior-Partnerin Kelsey Robinson die Ergebnisse und erklärt, was sie für CMOs bedeuten, die den Wandel zu KI-getriebenem Marketing steuern.

Euronews Culture: Was hat McKinsey für die Cannes Lions veröffentlicht?

Kelsey Robinson: Wir haben zwei unterschiedliche Beiträge veröffentlicht, die tatsächlich pünktlich zum Start am Montag online gingen. Einer fasst eine große Studie zusammen, in der wir fünf neue Kernkompetenzen für das Marketing definieren: Welche sollen das sein, wie sehen sie konkret aus.

Die zweite Studie haben wir gemeinsam mit Kellogg und Google umgesetzt. Dafür haben wir, ich meine, rund tausend Marketer weltweit befragt, von CMOs bis zu Nachwuchskräften. Uns ging es darum zu verstehen, was mit KI konkret passiert, wie sich die Menschen dabei fühlen und wo sie die größten Hürden für Fortschritte sehen.

Ganz allgemein: Welches Stimmungsbild ergab diese Momentaufnahme? Überwiegt Optimismus oder eher Angst und Sorge? Oder sehen die Menschen KI als Gelegenheit?

Ich würde sagen, da steckt eine ganze Menge Angst drin. Genau das wollten wir herausarbeiten und besser verstehen. Und dabei sind uns vor allem zwei Punkte aufgefallen.

Erstens: Viele Unternehmen setzen KI bereits ein. Achtundachtzig Prozent der Firmen nutzen sie. Fragt man die Marketer, sagen mehr als sechzig Prozent, sie arbeiteten mehrmals pro Woche damit. Aber weniger als zehn Prozent dieser Unternehmen geben an, dass sie dadurch bislang echten Mehrwert erzielt haben. Da klafft also eine Lücke zwischen Nutzung und Anspruch einerseits und spürbarem geschäftlichem Effekt andererseits.

Der zweite zentrale Punkt: Es gibt viel Angst, und wir müssen von der Angst zum Vorteil kommen, so formuliere ich es gern. Spricht man mit Marketingteams, sind sie grundsätzlich sehr begeistert von KI. Sechsundachtzig Prozent sagen: Das ist großartig, ich freue mich darauf, KI in meinem Job im Marketing zu nutzen. Das gilt für alle, von der Texterin über den CMO bis zum Analysten für Media-Optimierung.

Also: Sechsundachtzig Prozent sind begeistert, aber siebenundfünfzig Prozent haben gleichzeitig große Angst. Was heißt das nun? Unter den CMOs sind sogar sechsundneunzig Prozent sehr positiv gestimmt, einundsiebzig Prozent sind dennoch besorgt. Am meisten hat mich überrascht, dass sich achtzig Prozent von ihnen konkret um ihren eigenen Job sorgen.

Was genau hat Sie daran überrascht? Bei so einem Angstniveau würde man ja erwarten, dass die Leute vor allem an sich selbst denken.

Wir hatten eher erwartet, dass bestimmte Funktionen stärker unter Druck stehen. Tatsächlich war die Verunsicherung aber sehr breit verteilt.

Es gab zwar Unterschiede, doch praktisch jede Rolle im Marketing wies ein spürbares Maß an Angst auf. Manche würden vielleicht sagen: „Texterinnen und Texter werden doch als Erste ersetzt.“ Aber sie waren genauso besorgt wie diejenigen, die sich mit kreativen Durchbruchideen beschäftigen.

Mich hat also vor allem überrascht, wie gering die Unterschiede zwischen den Rollen ausfallen. Und dann natürlich, dass ausgerechnet die oberste Marketingführung, also die CMOs, persönlich noch ängstlicher sind als manch jemand im eigenen Team.

Welchen Rat geben Sie CMOs, die diese Angst spüren?

Da gibt es mehrere Punkte. Erstens brauchen Unternehmen eine Erzählung, die sich nicht nur um Effizienz dreht. Wir sehen in fast allen Firmen, mit denen wir sprechen: KI hält nicht nur im Marketing Einzug, sondern auch in Technik, Entwicklung und anderen Bereichen. Und überall liegt der Fokus sehr stark auf Produktivität und Effizienz. Das klingt für viele wie: „Wir sparen Geld, wir bauen ab.“ Das ist zwar ein realer Effekt und auch ein Vorteil von KI, aber eben nicht die ganze Geschichte.

Führende Unternehmen haben verstanden, dass sie ihre KI-Story nicht auf Kostensenkung verengen dürfen. Sie brauchen eine klare Wachstumsvision, und KI soll dieses Wachstum ermöglichen.

Nehmen wir Personalisierung. Darüber reden wir seit fünfzehn Jahren. Jetzt sind wir an einem Punkt, an dem sie sich ganz neu umsetzen lässt. Das sollte Wachstum anstoßen, echtes Wachstum, mehr Umsatz. Dennoch sehen viele Unternehmen KI immer noch vor allem als Effizienzhebel.

Dann überrascht es auch nicht, wenn die Organisation nicht voll dahintersteht. Die Menschen wollen am Wachstum mitarbeiten. Sie wollen das nächste Kapitel des Marketings mitschreiben, nicht nur Kosten senken.

Deshalb sollten Führungskräfte den Blick klar auf Wachstum richten, und Effizienz als zweiten, nicht als einzigen Pfeiler sehen.

Zweitens: Vorreiter warten nicht auf perfekte Daten. Im vergangenen Jahr, auch hier in Cannes, hörten wir ständig: „Unsere Daten sind nicht gut genug, wir müssen erst das Fundament stärken, bevor wir mit KI richtig loslegen können.“ Natürlich ist eine gute Basis wichtig. Dennoch lässt sich schon heute echter Mehrwert heben.

Vorreiter fahren deshalb zweigleisig. Sie identifizieren Bereiche, in denen sie sofort Nutzen zeigen können, etwa im Kundenservice oder bei bestimmten Formen der Personalisierung. Gleichzeitig bauen sie ihre Datenbasis weiter aus und stellen Arbeitsabläufe um. Auch das ist ein zentrales Element ihrer Strategie.

Wie setzt man diese Ideen konkret um, in einem Umfeld, das von Angst und Verunsicherung geprägt ist?

In der Studie porträtieren wir unter anderem den Fintech-Anbieter Chime. Dessen Geschichte gehört aus meiner Sicht zu den überzeugendsten. Die CMO dort begreift das Thema als schrittweise Transformation der gesamten Organisation, nicht als bloße Einführung neuer Tools.

Phase eins besteht darin, den Teams professionelle Werkzeuge an die Hand zu geben, die ihren Alltag erleichtern. Frei nach dem Motto: „Kelsey, du arbeitest im Marketing, hier sind verschiedene Tools. Sie sollen deinen Tag besser machen, dir Zeit sparen und deinen Impact erhöhen."

Diese erste Phase würde ich als Normalisierung bezeichnen, also das ganz normale Arbeiten mit KI im Alltag.

In Phase zwei werden dann zentrale Aufgaben grundlegend verändert. Es geht darum, konkrete Tätigkeiten herauszugreifen, zum Beispiel Media-Optimierung oder Kundenservice, und genau dort Wert zu schaffen. Bei Chime hat das messbare Effekte gebracht: Der Kampagnenzyklus schrumpfte von zehn Wochen auf vier, der Return on Ad Spend stieg um fast 20 Prozent. Das bedeutet sowohl mehr Effizienz als auch mehr Wachstum. Das Unternehmen kann KI inzwischen als Wachstumstreiber erzählen, ohne alles als reinen Zielkonflikt zu sehen.

Die dritte Phase, in der die meisten Unternehmen noch nicht angekommen sind, dreht sich darum, ganze Workflows von Anfang bis Ende neu zu denken. Chime spricht hier von „Go-to-Market-AI-Factories“: Teams, Menschen und Prozesse werden so organisiert, dass die gesamte Markteinführung anders abläuft. Das ist ein einschüchternder Einstiegspunkt. Darum funktioniert der gestufte Transformationsansatz in der Praxis so gut.

Mit Blick nach vorn: Was passiert, wenn Unternehmen diese Veränderungen und Werkzeuge nicht übernehmen?

Ehrlich gesagt halte ich Nichtstun nicht für eine Option.

Es wird eine Gruppe von Spitzenunternehmen geben, einige setzen sich bereits ab. Wir gehen aber davon aus, dass derzeit vielleicht zwischen fünf und zehn Prozent wirklich verstehen, wie sie Wert schaffen und ihre Marketingfunktion neu aufstellen können. Wenn man das nicht angeht, wird es ein anderer tun.

Es gibt ein Zitat, das ich oft höre: „Vielleicht nimmt dir nicht die KI den Job weg, sondern jemand, der besser mit KI umgehen kann.“ In diesem Geist sollten wir handeln. Wenn es gelingt, die Angst in einen Vorsprung zu verwandeln und die neuen Fähigkeiten anzunehmen, sind die Chancen sehr gut.