Wenige Monate vor der Präsidentschaftswahl in Frankreich nutzen immer mehr Kandidaten soziale Netzwerke und sogenanntes "Clipping": Sie posten viele kurze Videos, um möglichst starke Reaktionen zu erzeugen.
Ein Slogan, ein markanter Satz, ein Moment, der hängen bleibt: Auf sozialen Netzwerken funktionieren heute vor allem solche Sequenzen. Kurze, wirkungsvolle Videos bündeln die Aufmerksamkeit und sorgen für maximale Sichtbarkeit.
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Die Plattformen sind mit Inhalten überladen, "Clipping" hilft, sich abzuheben. "Die Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz. Es gibt nichts, was effizienter wäre", sagt Ariane Ahmadi, Spezialistin für politische Kommunikation.
Eine neue Branche entsteht
In den vergangenen zwei Jahren hat sich daraus eine eigene Branche entwickelt. Agenturen, deren Gründer meist jünger als 25 sind, entwerfen Marketingkampagnen mit freien Mitarbeitern, den sogenannten Clipern. Diese posten über anonyme Accounts und werden häufig nach Aufrufzahlen bezahlt. Nach eigenen Angaben zählen Influencer sowie Unternehmen wie Snapchat, Disney oder L'Oréal zu den Kunden.
Die Honorare reichen von einigen Hundert bis zu mehreren Zehntausend Euro. Dafür erzeugen die Agenturen eine Art Viralitäts-Mirage: Sie fluten die Plattformen mit Clips, damit der Eindruck entsteht, ein Film, ein Produkt oder eine Person sei überall präsent. Für Rhys McKay, den irischen Chef der Agentur Lumina Clippers, kauft dieses Verfahren die Aufmerksamkeit des Publikums, "die wertvollste Ressource".
Auch die Politik setzt auf Clips
Das Potenzial haben auch politische Akteure erkannt. Im Jahr 2024 machte Donald Trump Clipping zu einem zentralen Instrument seiner Kampagne. "Für mich ist Clipping das populärste Format", sagt Ahmadi. "Es kann ein Gefühl der Identifikation erzeugen und zugleich sehr starke, aber flüchtige Emotionen auslösen."
Mit Blick auf die Präsidentschaftswahl in Frankreich setzen inzwischen auch La France insoumise (LFI) und der Rassemblement national auf diese Strategie.
Bei der vom Innenministerium der äußersten Linken zugeordneten LFI entsteht das Clipping direkt im Haus. Es gilt dort als moderne Form des Flugblattverteilens. Die kurzen Ausschnitte seien ein "zentrales" Element der digitalen Kommunikation, erklärt der Abgeordnete und Parteistratege Antoine Léaument.
Wenn Jean-Luc Mélenchon bei einer Kundgebung spricht, schneidet und untertitelt die Partei seine Reden mit speziellen Tools in Echtzeit. Nach Einschätzung Ahmadis spricht Mélenchon "sehr frontal" und wendet sich "sehr direkt" an die Wähler. Das mache ihn besonders geeignet für Clipping.
"Digitale Schlagkraft"
Einen Teil der Arbeit überlässt die Bewegung den Aktivisten. Die Ausschnitte erscheinen auf den offiziellen Kanälen und werden an befreundete Accounts weitergegeben, um die Netzwerke zu fluten. Léaument sieht in diesem "gut eingespielten" System eine "Stärke", um die eigenen Botschaften durchzusetzen. "Heute verfügt La France insoumise über eine äußerst hohe digitale Schlagkraft", betont er.
Auch der frühere Abgeordnete Philippe Doucet, lange Führungskraft im Parti socialiste, setzt auf Clipping und arbeitet mit der Agentur Clip.farm zusammen. Eine Kampagne ermögliche ihm, "Zielgruppen zu erreichen, die niemals auf ein langes politisches Format klicken würden", etwa auf seinem YouTube-Kanal.
Auch Emmanuel Macron nutzte den Effekt und prägte mit seiner inzwischen berühmten Formulierung "for sure" einen eigenen Clip-Moment. Raphaël Glucksmann griff sein Motto vom "klaren Kurs" auf.
Andere französische Spitzenpolitiker zogen später nach, sagt Ahmadi. "Gabriel Attal und Édouard Philippe haben eher einen schlaksigen Körperbau und wirken sehr kontrolliert. Das verweist auf ein bestimmtes bürgerliches Verhältnis zum eigenen Körper und zur Art, sich zu bewegen." Wollten sie mit Clipping arbeiten, müssten sie diesen Aspekt verändern und einen deutlich frontaleren Stil entwickeln. "Die Kommunikation läuft dann über Bilder und Emotionen, auch über den Körper selbst."
Rechtslage bleibt unklar
Sobald externe Dienstleister ins Spiel kommen, wirft die Praxis rechtliche Fragen auf. In Frankreich ist Werbung zum Zweck der Wahlpropaganda in sozialen Netzwerken in den sechs Monaten vor einer Wahl verboten. Der Einsatz einer Agentur, die politische Videos produziert und verbreitet, könnte daher heikel sein, auch wenn die Grenzen der Regelung bislang unscharf sind.
"Wenn ich zu einer Partei gehe, dort das komplette Ökosystem aufbaue und ihr das, sagen wir, teuer in Rechnung stelle, kann sie das Clipping danach intern weiterführen", erklärt Lucas, Gründer von Clipperz. "Was bislang illegal wäre, nämlich einen Dienstleister für Propaganda einzuschalten, würde dadurch eher legal, weil die Parteien es intern machen, mit Ehrenamtlichen, die es gewissermaßen kostenlos erledigen."
Er bewege sich in einer Grauzone, sagt Lucas, "weder schwarz noch weiß". Deshalb gehe er lieber kein Risiko ein. "Aber inzwischen denke ich immer ernsthafter darüber nach, das System für einige Parteien intern aufzubauen."
Nicht alle Beobachter teilen diese Sicht. Manche sind überzeugt, dass Agenturen sich aus der Politik heraushalten sollten, und sprechen sogar von "Massenmanipulation". Einig sind sich jedoch alle in einem Punkt: Das Format dürfte sich weiter verbreiten. Offen bleibt, wie die Politik es künftig für sich nutzt.