Ein und dasselbe Reiseziel wirkt je nach Musik in einem Imagevideo über ein Land gefährlich, friedlich oder lebendig. Das zeigt eine neue Studie der Budapester Corvinus‑Universität.
Irimiás Anna, Professorin an der Corvinus-Universität, und Monica Coronel Padilla, Dozentin an der Corvinus-Universität, zeigten den Teilnehmern ihrer Studie einen Kurzfilm des ecuadorianischen Tourismusministeriums.
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Sie spielten das Werbevideo für das Land mit drei unterschiedlichen musikalischen Untermalungen vor: mit dramatischer Filmmusik...
mit traditioneller Volksmusik aus den Anden...
sowie mit Popmusik:
Anschließend führten die Forscher Interviews. Sie wollten wissen, ob sich die Einschätzung der Teilnehmer zu Ecuador verändert hatte und wie sie das Reiseziel nach dem Kurzfilm bewerteten. Geschichten, Eindrücke und mögliche Irrtümer über weit entfernte Reiseziele prägen das Bild eines Landes. Wichtig ist auch, welche touristischen Aktivitäten die Befragten mit dem Ort verbinden und ob sie sich selbst als Touristen an diesem Ziel vorstellen können.
Die Ergebnisse zeigen, dass unterschiedliche Musik die Interpretation derselben visuellen Inhalte deutlich beeinflusst.
- Bei dramatischer Filmmusik beschrieben die Zuschauer Ecuador als exotisches und potenziell gefährliches Reiseziel, verbunden mit einem Gefühl von Distanz und Fremdheit.
- Mit Volksmusik nahmen sie Ecuador als friedliches, kulturell reiches und ruhiges Reiseziel wahr. Zugleich fühlten sich die Teilnehmer dem Land näher.
- Mit Popmusik wirkte Ecuador lebendig, dynamisch, positiv und energiegeladen. Die Teilnehmer ordneten es eher Freizeitaktivitäten und Gruppenreisen zu.
"Musik ist mehr als ein einfaches Werbemittel. Sie ist ein zentrales Element, das ein komplexes Bild eines Reiseziels vermitteln kann. Reiseziele, die sich als sicher, freundlich und leicht erreichbar positionieren wollen, können Musik nutzen. Sie trägt dazu bei, dass diese Eigenschaften in der Vorstellung der Zuschauer durch die Wirkung der Werbeinhalte entstehen", sagte Professorin Irimiás Anna.
Nach Ansicht der Forscher sollten Fachleute im Tourismusmarketing die Musik für Werbevideos sehr bewusst auswählen. Sie beeinflusst stark, ob Reisende ein Ziel eher mit Abenteuer, Erholung, Kultur oder Partys verbinden. Das ist besonders wichtig, wenn es um wenig bekannte oder weit entfernte Orte geht. Die Musikauswahl sollte zur Botschaft passen, mit der sich ein Reiseziel präsentieren möchte. Die Ergebnisse der Studie wurden zuerst in der Fachzeitschrift Journal of Tourism, Heritage, & Services Marketing veröffentlicht.