Rund 73 Prozent junger Polen verlieren Vertrauen in Marken, wenn Werbung als KI-generiert gekennzeichnet ist. Mehr als die Hälfte stört vor allem die spürbare Künstlichkeit solcher Spots, ältere Menschen sehen das gelassener.
Die polnische Marketingagentur Tears of Joy hat untersucht, wie Menschen Werbung wahrnehmen, die mit künstlicher Intelligenz erstellt wurde.
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Der veröffentlichte Bericht zeigt: Der Einsatz von KI in Werbespots und Kampagnen nervt vor allem die jüngsten Zielgruppen, in der Studie die Menschen zwischen 18 und 24 Jahren.
Marketinginhalte, bei deren Entstehung KI eine Rolle spielt, müssen klar gekennzeichnet sein. Das schreibt der AI Act vor, ein EU-Gesetz, das in Polen seit dem zweiten August 2026 gilt.
Laut Studie erkennen bereits 74 Prozent der Verbraucher entsprechende Hinweise auf KI-Einsatz. Junge Menschen bemerken sie mehr als doppelt so häufig wie ältere: 64 Prozent der Befragten zwischen 18 und 24 Jahren, aber nur 31 Prozent der Gruppe von 55 bis 64 Jahren.
Die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte wirkt sich direkt auf das Image von Unternehmen aus.
53 Prozent der Befragten sagen, dass ihr Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn eine Werbung ausdrücklich auf künstliche Intelligenz hinweist. 48 Prozent geben an, den Informationen in solchen Werbeanzeigen weniger zu trauen.
18 Prozent der Konsumenten würden auf den Kauf eines Produkts verzichten, wenn die Werbung komplett mit KI erstellt wurde. Weitere 25 Prozent würden deutlich länger über einen solchen Kauf nachdenken.
Junge Zielgruppen lehnen KI-Werbung ab
Die Ergebnisse überraschen. Ausgerechnet die jungen Zuschauer sind am deutlichsten gegen den Einsatz von KI im Marketing.
43 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sagen, dass KI in der Werbung ihr Vertrauen in eine Marke klar mindert. Insgesamt 73 Prozent dieser Altersgruppe finden, dass KI-Werbung ihr Vertrauen in den Werbetreibenden schwächt.
Werbespots, die ausschließlich mit KI produziert wurden, führen dazu, dass 38 Prozent der jungen Befragten auf den Kauf des beworbenen Produkts verzichten.
Eine klare Mehrheit der jungen Konsumenten – 76 Prozent – sieht lieber Werbung mit echten Menschen, realen Orten, Gegenständen und Tieren.
68 Prozent der 18- bis 24-Jährigen halten den Einsatz von KI in der Werbung für eine „Abkürzung“, bei der „Marken auf Kosten der Qualität sparen“. In der Altersgruppe von 55 bis 64 Jahren teilen nur 37 Prozent diese Einschätzung.
Was Konsumenten besonders nervt
„Künstlich wirkende Fotos, Grafiken und Figuren“ sind der Teil von KI-Werbung, der die jüngste Gruppe am stärksten stört. 53 Prozent der 18- bis 24-Jährigen nennen diesen Punkt. In der Altersgruppe von 55 bis 64 Jahren sehen 35 Prozent darin ein Problem.
Für ältere Zuschauer ist dagegen „das ständige Wiederholen derselben Botschaft“ am nervigsten. 46 Prozent der 55- bis 64-Jährigen geben dies an. Unter den Jüngeren sehen nur 19 Prozent darin ein ernstes Ärgernis.
Groß ist der Unterschied auch beim „Jugendjargon, den Marken nutzen, zu denen er nicht passt“. Er regt 34 Prozent der jungen Zielgruppe auf, aber nur 14 Prozent der Befragten im Alter von 55 bis 64 Jahren.
"Slopisierung" von Internet, Werbung und Fernsehen
„Wenn der Einsatz von KI aus einer Strategie, einem Insight kommt oder sinnvoll begründet ist, kann er großartige Kampagnen ermöglichen und ein geniales Werkzeug sein. Die Studie zeigt aber: Wer KI immer und überall als Abkürzung nutzt, treibt die Slopisierung [Slop – minderwertige Inhalte, massenhaft von künstlicher Intelligenz erzeugt – Anm. d. Red.] des Marketings voran und zerstört das Vertrauen der Konsumenten“, sagt Łukasz Kępiński, Executive Director der Agentur Tears of Joy, die die Untersuchung durchgeführt hat.
Beispiele für KI-Werbung
Eines der aktuellen Beispiele für eine KI-Werbung, die auf Ablehnung stieß, ist ein Werbespot der polnischen Elektronik- und Haushaltswarenkette Media Expert.
Die Werbung dieser Kette fiel seit Jahren durch starke Ausdruckskraft und einprägsame Elemente auf. In den Kampagnen traten Stars der polnischen Musikszene auf, darunter Doda, Celo und Donatan sowie Ewelina Lisowska. Viele Spots sorgten immer wieder für großes Echo.
Der jüngste Spot, komplett mit KI umgesetzt, löste jedoch eine Welle der Kritik aus.
Als positives Beispiel für den Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Werbung gilt eine Kampagne für die Discounterkette Biedronka.
Die Werbung im Format eines Miniserials, produziert für soziale Netzwerke und nicht fürs Fernsehen, erzählt die Geschichte personifizierter Katzen. In ihre Alltagsabenteuer sind Produkte aus den Biedronka-Filialen eingebunden – unaufdringlich und auf natürliche Weise.