Im Gespräch mit Euronews erklärte Serviceplan-Chef Florian Haller, Marketing gehe heute weit über klassische Werbung hinaus und präge die gesamte Customer Journey, in der Daten, Technologie und Kreativität zusammenlaufen.
Marketing prägt heute so stark wie nie zuvor, wie Unternehmen mit ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt treten. Dennoch unterschätzen viele Unternehmenslenkerinnen und -lenker nach Einschätzung von Florian Haller seine Rolle.
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Im Gespräch mit Euronews direkt nach der ersten Ausgabe der European CMO of the Year Awards in Cannes erklärte der CEO der Serviceplan Group, Marketing sei längst weit über klassische Werbung hinausgewachsen.
„Wir sind inzwischen für die gesamte Customer Journey verantwortlich“, sagte Haller.
Die Auszeichnung wurde mit Unterstützung der Serviceplan Group parallel zum Cannes Lions International Festival of Creativity ins Leben gerufen. Sie soll die einflussreichsten Marketing-Führungspersönlichkeiten Europas würdigen.
Die erste Preisträgerin in diesem Jahr ist Julia Goldin, Chief Product and Marketing Officer der LEGO Group. Sie setzte sich gegen eine Shortlist von 28 weiteren CMOs durch, darunter Markenriesen wie LEGO, Ferrari, Coca-Cola und L'Oréal.
Im Euronews-Interview spricht Haller darüber, warum er den Preis ins Leben gerufen hat, wie künstliche Intelligenz das Marketing verändert und warum Europa für Markenaufbau nach wie vor ein einzigartiges Umfeld bietet.
Euronews Culture: Sie gelten als Kopf hinter dem European CMO of the Year Award. Wie entstand die Idee, und warum gerade jetzt?
Florian Haller: Ich bin fest überzeugt, dass Marketing wichtiger ist als je zuvor. Dafür gibt es mehrere Gründe. Einer davon ist, dass wir heute für die gesamte Customer Journey verantwortlich sind.
Alles wird komplexer. Daten, Technologie und Kreativität wachsen zusammen. Viele Entwicklungen zeigen, dass Marketing immer wichtiger wird. Gleichzeitig bleibt das noch ein gut gehütetes Geheimnis. Spricht man mit CFOs oder CEOs, haben viele immer noch ein veraltetes Bild im Kopf: Marketing sei für lustige Bilder, hübsche Visuals und Ähnliches zuständig. Dieses Geheimnis müssen wir lüften.
Meiner Ansicht nach zeigen wir am besten, wie stark Marketing den Unternehmenswert treibt, wenn wir die Geschichten dahinter lebendig machen – und die Menschen, die sie gestalten. Deshalb zeichnen wir die European CMOs als herausragende Beispiele erfolgreichen Marketings aus. Mit LEGO und Julia Goldin haben wir jemanden gefunden, der eindrucksvoll beweist, wie sehr Marketing ein großes Unternehmen bewegen kann.
Gab es nicht die Sorge, dass damit die „dunklen Künste“ des Marketings entzaubert werden? Nicht alle möchten wissen, wie die sprichwörtliche Wurst entsteht.
Davor haben wir keine Angst.
Natürlich gibt es Menschen, die so denken, aber ich sehe das anders. Ich bin überzeugt: Wenn wir verstehen, was funktioniert und was nicht, und diese Erkenntnisse teilen, wird unsere Branche insgesamt wirkungsvoller. Wir werden besser und lernen voneinander.
Offenheit ist aus meiner Sicht erfolgreicher, als Geheimnisse für sich zu behalten.
In Ländern wie Deutschland, Italien und der Schweiz gibt es bereits nationale CMO-Preise. Welche Erfahrungen daraus haben Ihnen geholfen, das größere europäische Event zu entwickeln?
Entscheidend sind die Gäste. Man möchte eine starke Gruppe von CMOs im Raum haben. Am Ende geht es nicht nur um die Auszeichnung, sondern darum, eine Community von CMOs zu schaffen, die Ideen austauschen, Erkenntnisse teilen, voneinander profitieren und gemeinsam eine gute Zeit haben.
Um die richtigen Leute anzuziehen, müssen sie wissen, dass der Preis seriös ist und dass dahinter mehr steckt, als einfach eine befreundete Person zu wählen. Deshalb haben wir immer ein System, in dem CMOs den CMO of the Year bestimmen. Das ist aus meiner Sicht entscheidend.
Hat man diese Grundlage geschaffen, läuft vieles fast von selbst.
Künstliche Intelligenz bringt Chancen und Herausforderungen. Wie verändert sie aus Ihrer Sicht die Rolle der CMOs?
Am Ende wird KI uns stärker machen. Sie wird uns besser machen.
In der aktuellen KI-Debatte sehe ich ein Problem, gerade in Deutschland: Alle reden darüber, wie sich Kosten senken, Budgets kürzen und Abläufe effizienter machen lassen.
Ich glaube hingegen, dass KI uns vor allem wirkungsvoller macht. Sie hilft uns, stärker zu werden, bessere Arbeit zu leisten und Menschen deutlich persönlicher anzusprechen. Darauf sollten wir den Fokus legen.
Unterscheidet sich der Marketingansatz je nach Land, und nach welchen Kriterien wählen Sie den European CMO of the Year aus?
Die wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche CMO oder einen erfolgreichen CMO sind im Kern in allen Ländern gleich.
Es geht um Wirksamkeit und darum, eine Marke auf Basis nachweisbarer Ergebnisse aufzubauen. Hinzu kommen internationales oder regionales Markenmanagement, Nachhaltigkeit und weitere Faktoren.
Wie man eine Marke führt, unterscheidet sich natürlich von Kultur zu Kultur und von Land zu Land. Genau deshalb finde ich Europa besonders spannend. Auf engem Raum treffen so viele Kulturen aufeinander, mit unterschiedlichen Sprachen, Traditionen und Zielgruppen.
Wo stehen die Awards Ihrer Meinung nach in drei bis fünf Jahren?
Wir stehen mit dem European CMO Award noch ganz am Anfang.
Ich würde diesen Preis sehr gern zu unserem Flaggschiff-Event machen. Cannes ist dafür der ideale Ort, weil hier so viele europäische Marketingverantwortliche zusammenkommen.
Ob wir mittelfristig etwas Ähnliches für den US-Markt aufbauen, wird sich zeigen. Im Moment beginnen wir erst einmal.
Mit Blick auf die Serviceplan Group insgesamt: Wo sehen Sie die Zukunft des Unternehmens, und in welche Richtung möchten Sie es führen?
Wir sind eine ambitionierte Gruppe. Wachstum und Weiterentwicklung machen uns Spaß.
Neuen Talenten sagen wir immer: Anders als manche große Netzwerke sind wir noch nicht „fertig“. Wir sind keine Organisation von der Stange, bei uns entwickelt sich noch sehr viel.
Ein Schwerpunkt ist, unser Geschäft weiter zu digitalisieren und das Zusammenspiel von Technologie, Kreativität und Media noch besser zu nutzen.
Zweitens organisieren wir uns in sogenannten Houses of Communication, in denen Kreativ-, Media- und Technologiekompetenz unter einem Dach zusammenkommen. Diese drei Disziplinen noch enger zu verzahnen, ist ein weiterer wichtiger Wachstumspfad.
Drittens bauen wir unser internationales Geschäft aus. In Europa, im Nahen Osten, in den Vereinigten Staaten und in China haben wir noch viel Luft nach oben. Es mangelt uns also nicht an Wachstumsmöglichkeiten, und wir haben keineswegs vor, das Tempo zu drosseln.