Chinas Konsumenten greifen zunehmend zu Second-Hand-Schnäppchen und heimischen Marken. Das setzt Europas Luxuskonzerne unter Druck. Trotz der Schlüsselrolle Chinas warnt ein Analyst, dass der Markt in den nächsten zwei bis drei Jahren kaum noch Wachstum treiben wird.
Früher galt: Wer mehr ausgab, zeigte Status. Heute, so berichten chinesische Käuferinnen und Käufer, zählt vor allem der bessere Deal. Dieser Wandel setzt europäische Luxusmarken unter Druck.
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Das geschieht in einer Phase, in der Chinas Wirtschaft, deren Wirtschaftsleistung im dritten Quartal im Jahresvergleich um 4,5 % zunahm, im Inland weiterhin unter schwacher Nachfrage leidet.
Chinesische Konsumentinnen und Konsumenten gehörten einst zu den größten Käufern westlicher Luxusmarken. Sie standen für rund ein Drittel der weltweiten Ausgaben und bescherten Konzernen wie LVMH und Hermès Milliardenerlöse.
Doch selbst diese globalen Modeikonen spüren inzwischen den Druck. LVMH machte kürzlich eine „Abschwächung der Nachfrage in China“ für einen Rückgang der organischen Umsätze im dritten Quartal in der Sparte Mode und Lederwaren verantwortlich.
Der Sparkurs der Kundschaft zwingt die Unternehmen zum Umdenken. Louis Vuitton schloss in den vergangenen zwei Jahren fünf Filialen auf dem chinesischen Festland, darunter eine Schokoladen-Boutique in Shanghai. Galeries Lafayette gab im Mai sein Flagship-Geschäft in Peking auf.
Viele Kundinnen und Kunden wenden sich nun dem Secondhand-Markt zu oder kaufen neue heimische Marken.
Nach einem Einbruch von 18 bis 20 % im Jahr 2024 schrumpfte der Markt für persönliche Luxusgüter in Festlandchina 2025 um weitere drei bis fünf Prozent. Gleichzeitig legte der Secondhand-Luxusmarkt um 15 bis 20 % zu, schätzt die Beratung Bain & Company.
„Früher verglich man, wer mehr ausgegeben hatte“, sagte die Tanzlehrerin Yuan der Nachrichtenagentur AFP in einem neuen Einkaufsareal im Zentrum Shanghais, in dem Luxus-Handtaschen, Gürtel und Schmuck verkauft werden – alles aus zweiter Hand.
„Heute vergleichen alle, wer das bessere Schnäppchen gemacht und weniger ausgegeben hat“, sagte die 24-Jährige in dem zweistöckigen, lagerähnlichen Geschäft im Herzen der chinesischen Finanzmetropole.
Die heimische Beratungsfirma Insight & Info Consulting schätzt, dass der Umsatz mit Secondhand-Luxusgütern 2025 insgesamt 38,4 Milliarden Yuan (5,1 Milliarden Euro) erreichte. Bis 2030 könnten es demnach mehr als 100 Milliarden Yuan (13,3 Milliarden Euro) sein.
Im neuen Shanghaier Geschäft Super Zhuanzhuan müssen Kundinnen und Kunden schwarze Handschuhe tragen, damit ihre Finger die Waren nicht mit Fettspuren versehen.
Kundin Phoebe Ma, 24, erinnert daran, dass Chinas Wirtschaft zu Jugendzeiten ihrer Mutter „noch nicht so entwickelt“ war und die Menschen zunächst nur wenige Luxusmarken kannten.
„Daraus entstand der tief verankerte Eindruck: Okay, Louis Vuitton ist das absolut Beste und Prestigiöseste“, sagte die Freiberuflerin zu AFP.
„Ich finde einfach, dass das [LV]-Monogramm altmodisch wirkt. Es passt zu der Generation meiner Mutter, aber die Generation Z kauft lieber trendige koreanische Marken“, sagte sie.
„Relevanz muss hart erarbeitet werden“
Chen Luo, Leiter der China-Konsumentenforschung bei der Bank of America, beobachtet, dass sich die Kundschaft von der Gleichsetzung von Luxus und sozialem Status entfernt. Stattdessen gehe es stärker um „Selbstbild, Abgrenzung, Erlebnis, Qualität, emotionale Werte und kulturelle Relevanz“.
„Außerdem ist der chinesische Einzelhandel stark digital und von sozialen Medien geprägt, und das digitale Ökosystem in China ist sehr eigen“, sagte Luo zu AFP. „Ausländische Marken müssen in diesem Umfeld sehr hart arbeiten, um relevant zu bleiben.“
Hinzu kommen wachsende kulturelle und rechtliche Spannungen für westliche Marken.
Louis Vuitton verklagte kürzlich mit Erfolg die chinesische Getränkekette Molly Tea wegen Markenrechtsverletzung. Im Zentrum stand ein vierblättriges Blumenmuster, das dem Monogramm des französischen Hauses ähnelt. Molly Tea kündigte Berufung an.
Die Klage löste jedoch einen Online-Aufschrei aus, nachdem chinesische Internetnutzerinnen und -nutzer sowie Staatsmedien argumentierten, das Motiv stamme aus traditionellen chinesischen Mustern.
„Das fühlt sich ein wenig absurd an“, sagte die 31-jährige Marketingfachfrau Echo Wang.
„Molly Tea ist in China zwar erfolgreich, aber bei weitem nicht mit dem globalen Profil von Louis Vuitton vergleichbar. Ich glaube, manche empfinden die Klage als unangebracht“, sagte sie.
Das Management von LVMH bezeichnete sein geistiges Eigentum als „absolut zentralen Vermögenswert“, räumte aber ein, dass der Aufruhr „eine negative Wirkung“ hatte.
Analystinnen und Analysten betonen, dass China für die globale Luxusindustrie unverzichtbar bleibt.
„Aus unserer Sicht wird China weiterhin ein wichtiger Markt bleiben, auch wenn es in den kommenden zwei bis drei Jahren wohl nicht mehr als Wachstumsmotor fungiert“, sagte Luo.
„Die Ausgaben für Luxusgüter erholen sich im Normalfall im Gleichschritt mit der Wirtschaft, weil die wohlhabende Schicht meist zu den ersten gehört, die von einem Aufschwung profitiert.“