Die Weihnachtswerbung eines französischen Supermarkts geht gegen den KI-Trend und ist ein Hit für Millionen von Menschen auf der ganzen Welt.
Die Weihnachtswerbung eines französischen Supermarkts ist zu einer viralen Sensation geworden und wird weltweit dafür gelobt, dass sie etwas schafft, was andere Unternehmen einfach nicht mehr hinbekommen: eine Verbindung zu den Menschen herzustellen, und das ohne ein einziges Bild generativer KI.
Der Werbespot "Le mal aimé" ("Ungeliebt") für Intermarché beginnt mit einem kleinen Jungen, der sich vor einem Spielzeugwolf fürchtet. Sein Vater erzählt ihm die einfache Geschichte eines einsamen Wolfs, der von den anderen Tieren gefürchtet wird. Überleitung zur Animation. Wir sehen, wie der Wolf sich bemüht, mit seinen Waldnachbarn in Kontakt zu treten, es ihm aber nicht gelingt, ihre Ängste zu beschwichtigen. Dann beschließt er, sich zu ändern und beginnt, Gemüse zu kochen. Die Geschichte endet damit, dass der geläuterte Wolf bei einem Weihnachtsfestessen mit einem selbstgemachten vegetarischen Gericht auftaucht.
Der Werbespot, der zu dem französischen 70er-Jahre-Hit "Le Mal Aimé" von Claude François vertont wurde, hat über Frankreich hinaus Hunderte von Millionen von Zuschauern erreicht, was verständlich ist: Er ist warmherzig, und es geht um Wert wie Zugehörigkeit, Akzeptanz und den Blick über den Tellerrand. Es ist alles, was eine Weihnachtswerbung sein sollte.
Sehen Sie selbst:
Der Spot wurde von der Werbeagentur Romance konzipiert und produziert. Er wurde ein Jahr lang von einem 80-köpfigen Team unter der Leitung der in Montpellier ansässigen Animationsfirma Illogic Studios erstellt und vom Wizz-Studio in Paris produziert.
Für das Charakterdesign wandten sich die Regisseure an die Berlinerin Illustratorin Wiebke Rauers. Sie ist bekannt für ihren ausdrucksstarken Stil, und verleiht so dem Film eine starke grafische Handschrift.
Wiebke Rauers hat sich bislang vor allem im Bereich Kinder- und Jugendliteratur einen Namen gemacht, wo sie sich als produktive und einfallsreiche Illustratorin etabliert hat. Sie arbeitet mit mehreren europäischen und angelsächsischen Verlagen zusammen und illustriert Alben, Serien und Aktivitätsbücher. Zu ihren bekanntesten Projekten zählen Werke, in denen Randfiguren wie Monster, Insekten, Drachen oder tollpatschige Tiere zu sensiblen und vertrauten Helden werden.
Genau diese erzählerische Kunst veranlasste das französische Animationsstudio Illogic, sich bei der Gestaltung des Wolfes für die Werbekampagne für Intermarché auf ihre Zeichnungen zu stützen. Wiebke Rauers entwarf das ursprüngliche Design: eine grafische Grundlage, die wie eine Figur aus einem zeitgenössischen Märchen konzipiert ist, weder karikaturistisch noch realistisch, sondern neutral genug, um eine universelle Geschichte zu erzählen.
Und der ungeliebte Wolf wird nun von Menschen weltweit ins Herz geschlossen. Von Europa bis in die USA teilen die Zuschauer Versionen mit Untertiteln, schreiben Lob und sagen in einigen Fällen, dass sie sich wünschten, "Ungeliebt" wäre ein kompletter Spielfilm und nicht nur ein zweiminütiger Werbespot.
Die Fans loben die malerische, animierte Welt dieser Kinderfabel und freuen sich darüber, dass sie sich nicht auf seelenlose KI-Abkürzungen verlässt, sondern stattdessen auf traditionelle Kunstfertigkeit setzt, um eine Geschichte mit einem emotionalen Kern zu erzählen.
Ein ziemlicher Kontrast zu dem weihnachtlichen Werbespot von Coca-Cola, der wegen seines "gruseligen" Einsatzes von KI in die Kritik geraten ist.
Victor Chevalier, der leitende Werbetexter von Romance, sagte: "KI kann keine Geschichten erschaffen. Wir erschaffen Geschichten." Er fügte hinzu, dass "der Erfolg unseres Werbespots darin besteht, dass wir uns Zeit genommen haben".
Thierry Cotillard, der Vorsitzende von Les Mousquetaires, der Muttergesellschaft von Intermarché, sagte, die Kette habe gezeigt, dass menschliche Intelligenz "eine andere Emotion als ein Roboter" erzeugen könne.
In einer Zeit, in der immer mehr Unternehmen und Marken auf künstliche Intelligenz zurückgreifen, hat Intermarché den Wert der von Menschen gemachten Animation bewiesen.
Die positiven Reaktionen auf den Werbespot zeigen auch, dass das Publikum nicht so dumm ist, wie die Unternehmen glauben. Wir mögen online mit minderwertigem, von KI generiertem Müll konfrontiert werden, aber das bedeutet nicht, dass wir ihn mögen müssen. Und schon gar nicht müssen wir uns davon beeindrucken lassen.
Der Werbespot sendet eine klare Botschaft: In schwierigen Zeiten für Kreative, die mit der existenziellen Krise konfrontiert sind, die KI in Bezug auf Beschäftigung und Urheberrechte darstellt, gibt es immer noch Unternehmen, die die Macht der tatsächlichen Kreativität anerkennen.
Natürlich haben sich einige Zuschauer schnell darüber beschwert, dass der Werbespot für den Vegetarismus wirbt, und beschlossen, auf den Kriegspfad zu gehen.
Aber Cotillard hatte die beste Antwort auf diejenigen, die keine Gelegenheit auslassen, sich über alles Mögliche zu beschweren.
"Es geht nicht darum, die Leute zu ermutigen, kein Fleisch mehr zu essen", sagte Cotillard. "Die Idee ist, dass niemand ausgeschlossen werden sollte, auch nicht der Wolf, der seine neuen Freunde nicht fressen wird."
Die Moral von der Geschichte: Jeder kann sich ändern und eine echte Verbindung ist möglich. Anders als bei Algorithmen, die eher zur Spaltung beitragen. Die Zuschauer werden immer schlauer, wenn es um visuelle Eindrücke und die Botschaft geht, die Unternehmen mit ihrer Werbung aussenden. Selbst wenn man etwas verkaufen will, gelingt es Menschen einfach besser, ein Gefühl der Empathie zu erzeugen.