Obwohl die Fußball-WM nicht in Portugal stattfindet, könnte sie der portugiesischen Wirtschaft laut einer Studie des IPAM bis zu 945 Millionen Euro einbringen.
Portugal ist zwar kein Gastgeberland. Dennoch könnte das Land mit der Fußball-WM 2026 bis zu 945 Millionen Euro einnehmen, zeigt eine Studie des IPAM – Portugiesisches Institut für Marketing-Management, die die Auswirkungen des Turniers auf die portugiesische Wirtschaft untersucht.
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Die Studie sieht einen strukturellen Wandel im Geschäftsmodell des Fußballs. Die wirtschaftliche Wirkung hängt demnach nicht mehr von der Geografie ab, sondern davon, wie Fans, Marken und Medien das Ereignis vor, während und nach den Spielen verstärken.
Die vom Marketingbüro für Sport des IPAM erstellte Analyse beziffert den möglichen wirtschaftlichen Effekt auf 378 bis 945 Millionen Euro, wobei die genaue Höhe direkt vom Abschneiden der Nationalmannschaft abhängt.
Der Mindestwert von 378 Millionen Euro entspricht einem Szenario, in dem Portugal nur die Gruppenphase bestreitet. Erreicht die Mannschaft das Achtelfinale, könnte der Effekt 561 Millionen Euro erreichen. Im Falle eines Titelgewinns wären bis zu 945 Millionen Euro möglich.
Dem Bericht zufolge beruht dieses Wachstum auf vier Hauptfaktoren: „steigende Kaufkraft, Austragung des Turniers in wirtschaftlich starken Märkten wie den USA, Kanada und Mexiko, Erweiterung der WM auf 48 Teams und 104 Spiele und Festigung der digitalen Wirtschaft als neue Wertquelle“.
Das Sportmarketingbüro des IPAM spricht vom „größten wirtschaftlichen Effekt, den Portugal je mit einem Turnier erlebt hat“, das nicht im eigenen Land ausgetragen wird.
„Portugal muss die WM nicht selbst ausrichten, um einen spürbaren wirtschaftlichen Effekt zu erzielen. Diese Studie zeigt, dass der Wert des Fußballs nicht mehr im Stadion oder im Gastgeberland konzentriert ist. Heute entsteht die Wirkung durch Konsum, Aufmerksamkeit, digitale Interaktion und die Fähigkeit der Fans, das Ereignis zu verstärken“, erklärt Daniel Sá, Geschäftsführer des IPAM, in einer Mitteilung.
Sogar die EM 2016, die Portugal gewonnen hat, löste einen Effekt von 609 Millionen Euro aus – ein Betrag, den die Höchstprognose für 2026 um mehr als 300 Millionen übertrifft.
Die Untersuchung hebt „die Rolle des Fans als neues wirtschaftliches Asset“ hervor. Ein „Gelegenheitsfan“, beschrieben als „Konsument von Momenten“, kann während des Turniers zwischen 40 und 70 Euro ausgeben. „Intensive und digitale Fans können deutlich höhere Werte erreichen“, mit geschätzten Ausgaben von 3.500 Euro, „weil sich regelmäßiger Konsum, Präsenz auf mehreren Plattformen, soziale Interaktion und Einfluss auf andere Verbraucher verbinden“.
Traditionelle Ausgaben machen zwar weiterhin den Großteil des Effekts aus, rund 77 Prozent. Doch die digitale Komponente steht bereits für 23 Prozent des geschätzten Werts – über Streaming-Plattformen, soziale Netzwerke, Nutzerbeteiligung und von Nutzerinnen und Nutzern erstellte Inhalte, heißt es in der Studie.
Größte Wirkung hat der private Konsum zu Hause; er steht für 26 Prozent des Gesamtvolumens. Es folgen Gastronomie mit 15 Prozent sowie Werbung und Medien mit 14 Prozent. Im Digitalbereich entfallen auf Streaming- und OTT-Plattformen rund zehn Prozent, auf Engagement in sozialen Netzwerken sieben Prozent und auf die sogenannte „Content Economy“ sechs Prozent.
Den Forschenden zufolge zeigen Sammelkarten und Sticker (fünf Prozent) und Merchandising (vier Prozent), dass die WM „emotionale und sammelbare Ökonomien aktiviert, mit starker Anziehungskraft in bestimmten Segmenten und in Phasen spontaner Impulskäufe“. Auch Wetten (sechs Prozent) gelten als wichtiger Bestandteil, inzwischen jedoch eingebettet in eine Logik von Unterhaltung und Bequemlichkeit.
Reisen machen dagegen mit rund vier Prozent nur einen kleinen Anteil aus. Das passt zu einem Turnier außerhalb Europas und zur zentralen These der Studie, dass „die Wirkung nicht mehr von der physischen Präsenz abhängt“.
„Fußball erzeugt weiterhin Konsum, doch das Wachstum liegt zunehmend darin, wie dieser Konsum geteilt, kommentiert, in Inhalte verwandelt und verstärkt wird. Fast jeder vierte Euro, den die WM generiert, kommt bereits aus dem Digitalen“, erläutert Daniel Sá.
Nach Einschätzung des IPAM bringt die WM 2026 auch wichtige strategische Herausforderungen für Marken, Medien und öffentliche Stellen mit sich, die zugleich einen Rahmen für die WM 2030 bilden, die Portugal mitorganisieren wird. „Marken müssen starre Planungsmodelle aufgeben und auf Echtzeit-Aktivierungen setzen. Medien werden Fernsehen, Streaming und digitale Inhalte kombinieren müssen. Die Wirtschaft wiederum kann nicht nur über Gastronomie, Einzelhandel und Tourismus profitieren, sondern auch über neue Erlösquellen aus Plattformen, Content-Creators und der Aufmerksamkeitsökonomie“, heißt es aus dem Institut.
Die Studie gibt auch einen Ausblick auf die WM 2030: Allein die Ausrichtung eines Events dieser Größenordnung garantiert noch keinen wirtschaftlichen Erfolg. Der eigentliche Wert hängt davon ab, wie gut sich das Turnier vor, während und nach den Spielen strategisch aktivieren lässt. „Wer die WM 2026 zu nutzen weiß, profitiert stärker als jene, die sie nur übertragen. Das ist vielleicht die wichtigste Schlussfolgerung der Studie: Der Wert der WM liegt nicht mehr nur im Event selbst, sondern in der Art, wie sie aktiviert wird“, resümiert Daniel Sá.