Neues Image als Reiseland? Die Kampagne "Poland. More than you expected“ läuft auch in Deutschland, dem mit Abstand wichtigsten ausländischen Markt für das Nachbarland.
Polen investiert in ein neues internationales Image. Die Polnische Tourismusorganisation POT (Polska Organizacja Turystyczna) hat gemeinsam mit dem Sport- und Tourismusministerium die Kampagne "Poland. More than you expected" gestartet. Sie läuft bis zum 15. Dezember und hat ein Budget von sieben Millionen Zloty, umgerechnet rund 1,6 Millionen Euro.
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Im Mittelpunkt stehen drei kurze Filme über Warschau, die Ostseemetropolen Danzig, Zoppot und Gdingen sowie Krakau. Verbreitet werden die Spots in Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien und den USA, unter anderem über YouTube, Instagram, TikTok und Facebook.
Prominente Botschafter
Für Polen wirbt unter anderem Fußballstar Robert Lewandowski an der Seite von Schauspieler und Regisseur Jesse Eisenberg, welcher neben der US-amerikanischen aich die polnische Staatsbürgerschaft besitzt.
Außerdem sind weitere polnische Promis zu sehen: Das Model Anja Rubik, Sängerin Maryla Rodowicz, der frühere Staatspräsident Lech Wałęsa und Schauspieler Nikodem Rozbicki. Die Mischung aus Sport, Film, Mode, Politik und Popkultur soll ein breites internationales Publikum ansprechen.
Die Kernbotschaft lautet: Polen bietet mehr, als viele Besucher vorher erwarten. Die POT stützt sich dabei auf Erkenntnisse aus internationalen Märkten, nach denen Reisende das Land nach ihrem Besuch meist positiver bewerten als zuvor.
POT-Präsidentin Magdalena Krucz sagte bei der Vorstellung, die Kampagne solle die Energie der beteiligten Persönlichkeiten auf die Wahrnehmung Polens im Ausland übertragen.
Deutschland als wichtigster Markt
Die Offensive zielt auch auf deutsche Reisende. Deutschland ist für Polen der mit Abstand wichtigste ausländische Quellmarkt. Laut Marcin Płachno, Leiter des Polnischen Fremdenverkehrsamts in Berlin, reisten 2024 mehr als drei Millionen Deutsche nach Polen. Darüber berichtete die Nachrichtenagentur KNA.
Die aktuelle Entwicklung bestätigt diese Bedeutung. Im ersten Halbjahr 2026 nutzten nach vorläufigen Angaben der polnischen Statistikbehörde GUS 4,2 Millionen ausländische Gäste Unterkünfte in Polen, 10,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Übernachtungen legten um 8,4 Prozent zu.
Allein im April 2026 kamen laut GUS-Daten 160.600 deutsche Gäste in polnische Beherbergungsbetriebe. Sie machten damit rund 22 Prozent aller ausländischen Touristen aus und blieben mit durchschnittlich 2,69 Nächten länger im Land als Gäste anderer großer Herkunftsmärkte.
Tourismus in Polen boomt
Polen verzeichnet 2025 einen deutlichen Besucher-Aufschwung. Nach GUS-Angaben nutzten 58,9 Millionen Touristen mit Übernachtung polnische Beherbergungsbetriebe, 11,6 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Zahl ausländischer Gäste mit Übernachtung stieg um 13,1 Prozent auf 15,2 Millionen.
Auch im europäischen Vergleich legte Polen deutlich zu: Nach Angaben des EU-Statistikamts Eurostat stieg die Zahl der Übernachtungen in touristischen Beherbergungsbetrieben 2025 gegenüber dem Vorjahr um 7,2 Prozent. Damit verzeichnete Polen unter den EU-Ländern den zweithöchsten prozentualen Zuwachs nach Malta mit 10,1 Prozent. Die Statistik umfasst Übernachtungen von Gästen aus dem In- und Ausland.
Die POT geht zudem von mehr als 20 Millionen internationalen Besuchern im Jahr 2025 aus. Diese Zahl umfasst auch Tagesgäste und liegt daher über der GUS-Zahl der ausländischen Touristen mit Übernachtung. Für 2026 erwartet die Organisation bis zu 23 Millionen internationale Gäste.
Mehr als Krakau und Ostsee
Die Kampagne soll Orte zeigen, die über die bekannten Reiseziele hinausgehen. Der dritte Film führt in gut zehn Minuten durch die Krakauer Altstadt, vorbei an Wawel, der Drachenhöhle Smocza Jama und dem Czartoryski-Museum mit Leonardo da Vincis Gemälde "Dame mit Hermelin". Die Altstadt gehört seit 1978 zum UNESCO-Welterbe.
Gleichzeitig rücken weniger bekannte Städte wie Lodz und Lublin stärker in den Fokus. Das touristische Angebot soll vor allem durch Aktivurlaub, Kulinarik, Slow Tourism sowie Städte- und Kulturreisen wachsen, erklärte Płachno dem Medienhaus FVW in der Rubkrik Travel Talk.
Auch die Bahn spielt eine größere Rolle. Płachno verwies auf ein in den vergangenen Jahren ausgebautes Netz Schnellverbindungen, räumte aber ein, dass die Verbindungen zwischen Deutschland und Polen weiter verbessert werden könnten.
Botschaft an Reisebüros
Für deutsche Reisebüros und Veranstalter ist die Kampagne vor allem ein tourismuspolitisches Signal. Polen will sich dauerhaft als eigenständiges Reiseziel positionieren und nicht nur als Nachbarland für Kurztrips wahrgenommen werden.
Dafür sprechen kurze Anreisewege, ein wachsendes Angebot in Städten, an der Küste und in Naturregionen sowie vergleichsweise günstige Preise. Die Kampagne ist so Teil einer langfristigen Strategie, Polen international stärker als Reiseland zu vermarkten.
Nach OECD-Schätzungen machte der Tourismussektor 2024 einschließlich indirekter Effekte rund 4,8 Prozent des polnischen Bruttoinlandsprodukts aus. Medienberichten zufolge will die Regierung den Anteil langfristig deutlich erhöhen.