Usbekische Unternehmen setzen zunehmend auf Markenaufbau: Ob Mode, Handwerk, Elektronik oder Industrieprodukte, sie wollen im Inland bestehen und Kunden im Ausland erreichen.
Das Label „Made in Uzbekistan“ steht inzwischen auf einer immer breiteren Palette von Produkten. Lokale Unternehmen weiten ihre Produktion aus, Unternehmerinnen und Unternehmer wollen aus heimischen Erzeugnissen wiedererkennbare Marken machen.
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Der Wandel erfasst viele Branchen: von Textilien, Kleidung und traditionellem Kunsthandwerk bis zu Elektronik, Haushaltsgeräten, Lebensmitteln und anderen Industrieprodukten. Parallel dazu wächst die verarbeitende Industrie des Landes ebenso wie die Ausfuhren. Die Industrieproduktion legte 2025 laut dem Nationalen Statistikkomitee um 6,8 % zu, die Exporte stiegen um 24 % auf rund 29 Milliarden Euro.
Wandel im Blick auf heimische Produkte
Besonders sichtbar ist dieser Wandel in der usbekischen Kreativszene.
Teplo Store organisierte ab 2018 zunächst Märkte für lokale Designerinnen und Designer. Daraus entstanden später ein fester Laden, Festivals und vor Kurzem auch eine Online-Plattform. Heute vertreten sie im Geschäft rund 100 Designerinnen und Designer, bei den Festivals kommen bis zu 150 Teilnehmende zusammen. Insgesamt haben bereits mehr als 200 Kreative über die Plattform verkauft.
Mitgründerin Charos Kamalova sagt, die Einstellung zu Produkten „Made in Uzbekistan“ habe sich in dieser Zeit stark verändert.
Zu Beginn des Projekts verbanden viele Menschen Waren aus Usbekistan entweder mit traditionellem Handwerk oder mit günstiger Massenware. Unabhängige Designerinnen und Designer hätten inzwischen eine dritte Kategorie geschaffen: Produkte mit eigenständigen Ideen, sorgfältiger Präsentation und höherer Qualität.
„Inzwischen gilt es als cool, lokale Marken zu unterstützen“, sagt Kamalova. „Die Leute kommen zu uns, kaufen diese Sachen und zeigen anderen: Schaut, ich unterstütze heimische Marken.“
Traditionelles Handwerk bleibt ein wichtiger Teil dieser Identität. Viele Gestalterinnen und Gestalter setzen es jedoch zunehmend in zeitgemäßen Produkten ein.
Die Designerin Gulnoza Jo‘rayeva arbeitet seit mehr als zwölf Jahren mit traditionellem usbekischem Adras, einem Stoff aus Seide und Baumwolle, sowie mit Naturseide. Ihr Unternehmen begann als Heimarbeit, wuchs Schritt für Schritt und ist heute in sieben Filialen in ganz Usbekistan vertreten.
An der Produktion sind junge Designerinnen, Designer, Näherinnen und Künstler beteiligt. Ein großer Teil der Arbeit beruht weiterhin auf Handarbeit und überlieferten Techniken. Die Nachfrage kommt inzwischen nicht mehr nur aus Usbekistan. Das Unternehmen liefert weltweit und erhält Anfragen von Kundinnen und Kunden, auch in anderen Städten präsent zu sein.
Für Teplo-Mitgründer Timur Kamolov verschafft dieses Erbe usbekischen Designerinnen und Designern einen Vorsprung – allerdings nur, wenn sie es an die Bedürfnisse moderner Verbraucherinnen und Verbraucher anpassen.
„Unser wichtigster Wettbewerbsvorteil ist das handwerkliche Können, das wir haben“, sagt er.
Kamolov ist überzeugt: Traditionelle Techniken müssen sich in modernen, alltagstauglichen Produkten wiederfinden, wenn Marken international bestehen wollen. Zugleich brauchen Firmen professionellere Strukturen, um aus kreativen Projekten skalierbare Unternehmen zu machen.
Lokale Marken gehen ins Ausland
Einige lokale Marken testen bereits die Nachfrage im Ausland.
Teplo betrieb ein sechsmonatiges Pop-up-Geschäft im Londoner Stadtteil Soho und nahm an der London Design Biennale teil. Damit brachten sie die Produkte unabhängiger usbekischer Designerinnen und Designer direkt zu einem internationalen Publikum.
Laut Kamalova zog das Projekt Besucherinnen und Besucher aus unterschiedlichen Ländern an und zeigte, dass es auch außerhalb des Heimatmarktes Interesse an usbekischem Design gibt.
„Wir haben Menschen aus aller Welt gesehen, nicht nur Londoner, die großes Interesse gezeigt haben“, sagt sie. „Wir sind überzeugt, dass unsere Designer dort großes Potenzial haben.“
Digitale Verkäufe eröffnen einen weiteren Weg. Teplo hat eine Online-Plattform aufgebaut, über die Kundinnen und Kunden außerhalb Usbekistans Produkte lokaler Designer kaufen können. Zugleich schaffen E-Commerce-Marktplätze zusätzliche Kanäle, über die Produzenten aus verschiedenen Branchen Konsumentinnen und Konsumenten im Ausland erreichen.
Der Schritt von der lokalen Produktion zu internationalen Verkäufen bringt jedoch ganz praktische Hürden mit sich.
Für das London-Projekt übernahm Teplo die Logistik, Zollformalitäten und Dokumentation für die beteiligten Designerinnen und Designer. Diese Prozesse seien besonders für unabhängige Kreative schwierig, sagt Kamolov, da ihre Stärke eher in Gestaltung und Herstellung liegt als im internationalen Handel.
Die Herausforderung betrifft nicht nur die Kreativwirtschaft. Nach Zahlen, die Präsident Schawkat Mirsijojew nach einer jüngsten Untersuchung unter Exporteuren präsentierte, gaben 40 % an, Schwierigkeiten bei der Suche nach ausländischen Kunden zu haben. 36 % hatten Probleme, ihre Produkte an internationale Standards und Zertifizierungen anzupassen. Weitere 37 % verwiesen auf unzureichende Finanzinstrumente für den Export, 33 % beklagten Defizite bei Marktinformationen sowie bei Marketing- und Markenaufbaukenntnissen.
Stärkere Exportmarken entstehen
Neue Maßnahmen, die Präsident Schawkat Mirsijojew im August bei einem offenen Dialog mit Unternehmerinnen und Unternehmern ankündigte, sollen einige dieser Hürden abbauen. Usbekistan will seine Exporte steigern und nationale Marken stärker im Ausland verankern.
Ein System namens „Export Navigator“ soll Firmen unterstützen, die in ausländische Märkte einsteigen. Die Behörden wollen zudem 100 Produkte mit besonderem Exportpotenzial identifizieren und Unternehmen zu ausländischen Wettbewerbern, Zöllen, Zertifizierungsanforderungen und Logistik beraten.
Die Maßnahmen setzen gezielt bei Markenaufbau und Marktzugang an. Unternehmen können Zuschüsse von bis zu 43.000 Euro erhalten, um nationale Marken im Ausland zu bewerben und sie an internationale Anforderungen anzupassen. Der Staat will die Hälfte der Kosten für ausländische Branding-Fachleute übernehmen. Ebenso sollen 50 % bestimmter Lager- und Vertriebskosten im Zusammenhang mit Online-Marktplätzen erstattet werden.
Außerdem hat die Regierung Unterstützung zugesagt, die 80 % der Beratungskosten für die Teilnahme an internationalen Ausschreibungen abdeckt. Sie ist Teil eines umfassenderen Exportförderpakets im Umfang von 860 Millionen Euro.
Für Unternehmen in Usbekistan erweitert sich damit der Begriff des heimischen Produkts. Traditionelle Materialien und Handwerkskunst stehen zunehmend gleichberechtigt neben moderner Serienfertigung, unabhängigem Design und neuen Geschäftsmodellen im Konsumbereich.
Die nächste Bewährungsprobe wird zeigen, ob mehr Produzenten ihre in Usbekistan gefertigten Produkte in Marken verwandeln können, die Verbraucherinnen und Verbraucher auch jenseits der Landesgrenzen wiedererkennen.