Beim Festival Cannes Lions erklärte Dorothée Gardon, globale Marketing- und Medienchefin von IKEA, Euronews Culture, wie die Marke sich in einem von KI und Kreativität geprägten Medienwandel behauptet.
Beim diesjährigen Cannes Lions International Festival of Creativity stand eines klar im Mittelpunkt. Marken müssen sich in einer Medienlandschaft zurechtfinden, die sich ständig verändert, immer stärker von KI und Internetkultur geprägt ist und in der unerwartete Momente über Nacht viral gehen können.
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Unter den angereisten Führungskräften war Dorothée Gardon, Global Marketing Strategy & Integrated Media Director bei IKEA. Sie sprach mit Euronews Culture darüber, wie das Unternehmen Innovation, erschwingliche Preise und virale Kultur in einer immer schnelleren Medienwelt miteinander verbindet.
Eines der überraschendsten Beispiele dafür gab es Anfang des Jahres, als ein winziger japanischer Makaken-Babyaffe namens Punch im Netz zum Star wurde, nachdem er mit einem IKEA-Djungelskog-Plüschorang-Utan gefilmt worden war.
Kurzvideos von Punch verbreiteten sich weltweit im Netz, erzielten Millionen Abrufe und ließen die Verkäufe des Spielzeugs in vielen Märkten nach oben schnellen. IKEA griff den Moment auf und legte mit eigenen viralen Social-Media-Inhalten nach.
In diesem Gespräch mit Euronews Culture berichtet Gardon, wie der schwedische Einrichtungsriese Innovation, Erschwinglichkeit und Markenidentität ausbalanciert und wie Punch, der kleine Affe, dem Unternehmen unerwartet weltweite Aufmerksamkeit verschafft hat.
Euronews Culture: Alle sprechen derzeit über künstliche Intelligenz. Sehen Sie darin eine Herausforderung für Ihre Arbeit oder eine Ergänzung?
Dorothée Gardon: Für uns ist KI vor allem eine Chance. Wir sind bei IKEA noch dabei herauszufinden, was sie für unsere Marke genau bedeutet. Aber wir sehen schon jetzt: KI verstärkt unser echtes kreatives Talent und hilft uns, in allem, was wir tun, deutlich effizienter zu werden.
Gemeinsam mit unseren Partnern bei Dentsu und unseren internen Teams bauen wir gezielt Kompetenzen auf, die uns schneller machen und die kreativen Fähigkeiten und die Intelligenz im Unternehmen besser zur Geltung bringen. Wir sind überzeugt – ich persönlich auch –, dass KI großartig darin ist, Wert zu schaffen. Sie kann aber die Intelligenz des menschlichen Gehirns nicht ersetzen.
Außerdem achten wir sehr auf Markensicherheit. KI halluziniert nun einmal, und deshalb müssen wir jederzeit die Kontrolle behalten.
IKEA verbindet seit jeher Innovation mit erschwinglichen Preisen. Ein wichtiger Teil dieser Innovationskraft ist die Förderung aufstrebender Designerinnen, Designer und neuer Talente. Wie bringen Sie diese beiden Ziele zusammen und halten gleichzeitig den Ruf von IKEA als Unterstützer junger Kreativer hoch?
Der Ausgangspunkt für fast alles, was wir tun, liegt bei den Designerinnen und Designern. Wenn wir kreativen Content entwickeln, beginnt alles im menschlichen Kopf. Wir sorgen zuerst dafür, dass unsere Teams die IKEA-DNA verinnerlichen – unsere Verspieltheit, unsere Einfachheit, unseren gewissen Funken im Auge.
KI soll für uns nicht der Ausgangspunkt sein. Wir setzen sie vor allem ein, um zum Beispiel mehr Personalisierung in großem Umfang zu ermöglichen.
Kann eine globale Marke zu viel des Guten haben? Wie stellen Sie sicher, dass IKEA nicht langweilig wird und seine Anziehungskraft behält?
Wir müssen vor allem dafür sorgen, dass wir dauerhaft niedrige Preise bieten und erschwinglich bleiben. IKEA hat sich von Anfang an auf die Seite der Menschen gestellt, deren Geldbeutel nicht prall gefüllt ist. Gleichzeitig wollen wir bei Qualität und Design keine Abstriche machen. Unsere Produkte sollen das Leben zu Hause bereichern – und trotzdem bezahlbar bleiben.
In einer Welt mit echter Inflation und steigenden Energiepreisen entscheidet sich IKEA bewusst für die Mehrheit.
Zum Schluss müssen wir natürlich noch über ein bestimmtes Affen-Abenteuer sprechen: Punch, der kleine Affe, und sein geliebtes IKEA-Plüschtier – dieser virale Moment, der um die Welt ging. Wie war es, hinter einer Kampagne zu stehen, die so viel Aufmerksamkeit ausgelöst hat?
Ja, das war ein wunderbares Beispiel dafür, wie verspielt und talentiert unsere Kommunikationsteams sind.
Der Beitrag kam tatsächlich von einem Mitglied unseres Social-Media-Teams. Sie hat die Szene einfach hinter dem Parkplatz unseres Büros gefilmt. Für mich ist das ein großartiges Beispiel dafür, wie wir einen kulturellen Moment aufgreifen können und trotzdem unserer Markenidentität treu bleiben.
Wir versuchen allerdings, nicht auf jeden Trend aufzuspringen. Nicht alles passt zu unserer Marke. Entscheidend ist, klug zu wählen und nur auf Momente zu setzen, die wirklich zu unseren Markenwerten und unserer Identität passen.
Die Punch-Kampagne hat gezeigt, wie frech, im besten Sinn, und verspielt IKEA sein kann. Wir haben den Inhalt buchstäblich nur mit einem iPhone produziert, und er wurde weltweit geteilt. Wir jagen nicht der perfekten Inszenierung hinterher, sondern der Einfachheit.
Wie wird sich IKEA Ihrer Ansicht nach in den nächsten fünf Jahren entwickeln, und welchen persönlichen Beitrag möchten Sie leisten?
Ich arbeite vor allem im Medienbereich. Unser Fokus liegt darauf, die Möglichkeiten weiter auszubauen, mit denen wir unsere Marke verstärken und mehr Menschen erreichen.
Datenschutz hat dabei höchste Priorität. Wir prüfen, wie wir Erkenntnisse aus den Daten unserer 200 Millionen IKEA Family Mitglieder nutzen können, um ihre Erfahrungen zu verbessern, für sie relevanter zu werden und den Mehrwert zu steigern, den IKEA in ihr Leben bringt. So wollen wir letztlich auch neue Kundinnen und Kunden gewinnen.