Soziale Netzwerke setzen auf Endlos-Scrollen und personalisierte Feeds, die schnell in exzessive Nutzung führen. Fachleute fordern von Big Tech neue Geschäftsmodelle, sonst bleibe echter Wandel aus.
Eine jüngste Entscheidung der Europäischen Kommission, nach der das „süchtig machende Design“ von TikTok gegen EU-Recht verstößt, hat die Debatte neu entfacht, ob soziale Medien wirklich abhängig machen.
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Endloses Scrollen, automatische Wiedergabe, Benachrichtigungen und personalisierte Feeds stufte die Kommission als potenziell schädlich für die psychische und körperliche Gesundheit der Nutzerinnen und Nutzer ein.
Auf der anderen Seite des Atlantiks verhandelt ein Gericht in Kalifornien einen Fall zu angeblicher „Social-Media-Sucht“ und prüft ähnliche Vorwürfe gegen Plattformen von Google und Meta.
Die Klägerin, bekannt als KGM, und ihr Anwaltsteam argumentieren, Apps wie Instagram seien gezielt so konstruiert, dass sie junge Menschen möglichst lange fesseln.
Sind diese Plattformen also bewusst auf Sucht ausgelegt – und falls ja: Was können Nutzerinnen und Nutzer dagegen tun?
Machen soziale Medien süchtig?
Soziale Netzwerke funktionieren in mancher Hinsicht wie Spielautomaten. Sie liefern unvorhersehbare Belohnungen und sehr schnelles Feedback, etwa Kommentare und Likes, erklärt Natasha Schull, Associate Professor für Medien, Kultur und Kommunikation an der New York University.
Gestaltungselemente wie der „Gefällt mir“-Knopf, „Für dich“-Seiten mit neuen Empfehlungen und das endlose Scrollen können ebenfalls dazu führen, dass Menschen die Plattformen zwanghaft nutzen, sagt Christian Montag, Professor für Kognitions- und Neurowissenschaften an der Universität Macau in China.
„Ein Like zu bekommen, fühlt sich gut an“, sagte Montag Euronews Next. „Dann will man dieses gute Gefühl wieder haben und postet erneut. Daraus kann sich eine Gewohnheit entwickeln.“
TikTok kombiniert diese Mechanismen mit automatischer Wiedergabe und sehr kurzen Videos. Dadurch entsteht ein noch schnellerer Belohnungsrhythmus.
„Das menschliche Gehirn reagiert stark auf Neuartiges, und bei TikTok passiert ungefähr alle fünfzehn Sekunden etwas Neues“, so Montag. „Auch wenn der aktuelle Clip nicht besonders gut ist, bin ich schon in der Erwartung, dass der nächste es sein könnte.“
Die Europäische Kommission warnte in ihrer Entscheidung, dass Nutzerinnen und Nutzer auf Plattformen wie TikTok in eine Art „Autopilotmodus“ geraten können, erklärt Daria Kuss, Programmleiterin an der Nottingham Trent University im Vereinigten Königreich. Dann konsumierten sie Inhalte nur noch passiv, statt sich aktiv einzubringen.
Diese Form der Nutzung steht Forschung zufolge im Zusammenhang mit „schlechterer psychischer Gesundheit, einschließlich Abhängigkeit, sozialem Vergleich nach oben, der Angst, etwas zu verpassen, sozialer Isolation und Einsamkeit“, sagt Kuss.
TikTok weist die Einstufung seiner Plattform als süchtig machend zurück und nennt die Feststellungen der Kommission „völlig falsch“. Das Unternehmen verweist auf Bildschirmzeitbegrenzungen und andere Werkzeuge, mit denen Menschen ihre Onlinezeit steuern können.
Anderes Geschäftsmodell, anderes Verhalten
Fachleute betonen, dass Social-Media-Konzerne Erfolg oft daran messen, wie viel Zeit Menschen mit ihren Angeboten verbringen. Mehr Zeit bedeutet mehr Werbeeinnahmen. Nach Einschätzung von Montag und Schull belohnt dieses Modell automatisch alles, was maximale Nutzerbindung erzeugt.
„Wenn man sie fragt, ob sie Menschen absichtlich abhängig machen wollen, würden sie entschieden widersprechen“, sagt Schull. „Sie sagen: Wir optimieren gezielt die Nutzerbindung.“ Sie geht davon aus, dass die Produkte nicht mit dem ausdrücklichen Ziel entwickelt wurden, Sucht zu erzeugen.
Montag und Schull schlagen vor, stärker auf Abonnements zu setzen. Würden Nutzerinnen und Nutzer eine kleine Gebühr zahlen, müssten Plattformen nicht mehr in erster Linie von Werbung und umfangreichem Datentracking leben. Dann ließen sich manche der besonders bindenden Funktionen streichen.
In Montags Forschung zeigte sich allerdings zunächst, dass die meisten Menschen nicht bereit sind, für soziale Netzwerke zu zahlen – schlicht, weil sie das Modell nicht kennen. Nachdem Teilnehmende erfahren hatten, dass sich damit Bildschirmzeit reduzieren oder Faktenchecker gegen Desinformation finanzieren lassen, stieg die Zahlungsbereitschaft jedoch, berichtet er.
Eine weitere Möglichkeit wäre laut Montag, öffentliche Mittel, die heute an traditionelle Medienhäuser fließen, teilweise auch zur Finanzierung alternativer Plattformen einzusetzen.
Einige öffentliche Stellen haben das bereits versucht. Der Europäische Datenschutzbeauftragte (EDPS) startete 2022 EU Voice und EU Video, zwei europäische Social-Media-Kanäle für EU-Institutionen. Die Plattformen stellten 2024 wegen fehlender Finanzierung wieder den Betrieb ein.
Der Public Spaces Incubator, eine Arbeitsgruppe (Quelle auf Englisch) öffentlich-rechtlicher Sender aus Belgien, Deutschland, der Schweiz, den Vereinigten Staaten, Kanada und Australien, hat nach eigenen Angaben mehr als einhundert Prototypen entwickelt, um Online-Debatten zu verbessern.
Ein Beispiel der kanadischen Rundfunkanstalt CBC zeigt (Quelle auf Englisch) eine „Public-Square-Ansicht“, eingebettet in einen Livestream. Nutzerinnen und Nutzer können dort gemeinsam zuschauen und in Echtzeit kommentieren. Zur Auswahl stehen differenzierte Reaktionen wie „respektvoll anderer Meinung“, „hat mich zum Nachdenken gebracht“ oder „habe meine Meinung geändert“. Noch ist unklar, welche dieser Werkzeuge überhaupt im Einsatz sind – und ob sie soziale Medien ersetzen könnten.
Schull glaubt, dass sich bei den großen Tech-Plattformen nur durch rechtliche Schritte wirklich etwas bewegt.
„Solange Sie als Designerin oder Designer für ein solches Unternehmen arbeiten, lautet Ihr Auftrag, die Nutzung zu steigern … und ich denke, das wird sich nur ändern, wenn es klare, harte Grenzen gibt – Grenzen bei Zeit, Zugang und Alter“, sagt sie.
Gibt es Alternativen?
Das sogenannte Fediverse, ein dezentrales Netzwerk von sozialen Medien, bietet solche Alternativen. Unabhängige Plattformen sind dort miteinander verbunden, ohne Werbung, Tracking oder Datenaustausch.
Dazu gehören Mastodon als Ersatz für X (früher Twitter), Pixelfed, eine Instagram-ähnliche Foto-App, und PeerTube, ein Videoangebot ähnlich wie YouTube.
Mit Stand vom 24. Februar gibt es im Fediverse rund fünfzehn Millionen Konten (Quelle auf Englisch); etwa sechsundsechzig Prozent davon entfallen auf die Plattform Mastodon.
Mastodon gewann an Popularität, nachdem Milliardär Elon Musk Twitter, heute X, im Jahr 2022 übernommen hatte. Trotzdem sieht Montag große Hürden für verantwortungsvoller arbeitende Social-Media-Angebote.
„Ehrlich gesagt wird es ziemlich schwierig“, sagt er. „Man muss Plattformen entwickeln, die bequem sind, aber die Nutzerinnen und Nutzer nicht übermäßig binden und ihre Onlinezeiten immer weiter verlängern.“
Was gegen Dauer-Scrollen hilft
Auch die Nutzerinnen und Nutzer selbst können etwas gegen zwanghaftes Scrollen – das sogenannte Doomscrolling – tun.
Schull rät, den Zugang zu sozialen Medien so unbequem wie möglich zu machen. Ein einfacher Schritt: Apps in einen Ordner mit der Bezeichnung „Social Media“ auf der letzten Seite des Smartphone-Bildschirms verschieben, damit sie schwerer zu erreichen sind. Zusätzlich empfiehlt sie, Bildschirmzeit-Limits auf dem Handy einzustellen.
Kuss und Montag regen außerdem an, die Social-Media-Apps ganz vom Smartphone zu löschen. Wer soziale Netzwerke nutzen möchte, solle sie lieber am Desktop-Rechner aufrufen, schlägt Montag vor – das ist weniger bequem und reduziert dadurch oft automatisch die Nutzungsdauer.
„Ich sage nicht, man solle soziale Medien gar nicht mehr nutzen, aber sie sollten nicht ständig verfügbar sein. Das kann die Onlinezeit deutlich verringern“, sagt Montag. Menschen sollten zudem die Benachrichtigungen für die Apps, die sie auf dem Handy behalten, deaktivieren.
Montag empfiehlt außerdem, das Smartphone im Alltag, wo es geht, durch analoge Technik zu ersetzen – etwa durch einen klassischen Wecker oder eine Armbanduhr, um die Zeit zu kontrollieren.
Wenn all das nicht reicht, kann es nach Einschätzung von Kuss schon helfen, das Handy in Alltagssituationen aus dem direkten Blickfeld zu legen.
Dennoch sind sich Montag und Schull einig: Die Hauptverantwortung sollte nicht bei einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten liegen, sondern bei den Plattformen, die ihre Systeme ändern müssen.