LEGO steigert Halbjahresgewinn auf rund 1,15 Milliarden Euro, ein Plus von 32 Prozent, dank wachsender Nachfrage Erwachsener nach Spielzeug für sich selbst.
Mehr als 1.000 LEGO-Fans aus 36 Ländern haben sich in dem kleinen dänischen Ort Skærbæk nahe Billund, der Heimatstadt des Spielzeugriesen, versammelt, um ihre Liebe zu den Plastiksteinen zu feiern.
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Beim Skærbæk Fan Weekend finden erwachsene LEGO-Fans, die sich AFOLs nennen, eine Gemeinschaft rund um ein Hobby, das viele mit Kindern verbinden. Die von Fans organisierte Veranstaltung lädt sowohl Menschen ein, die eigene Modelle entwerfen, als auch Sammler von Sets.
„Es ist ein Ort, an dem AFOLs zusammenkommen – egal, woher sie kommen, welche Sprache sie sprechen oder was sie glauben“, sagte Stephan Sander, Mitorganisator des Events.
„Sie haben nur eine Sache gemeinsam, und das ist die Liebe zum Stein.“
Erwachsene haben schon lange Spaß an LEGO. Doch die Lockdowns in der Corona-Pandemie haben den Spielzeugkauf bei Erwachsenen noch einmal angekurbelt, berichten Branchenkenner.
Einige langjährige Fans spüren auch, dass sich die Sicht auf ihr Hobby verändert hat.
Didier Bruel, ein 66-jähriger Rentner aus Frankreich, erinnert sich, dass er das Thema mied, wenn Kolleginnen und Kollegen fragten, was er am Wochenende gemacht habe.
„Ich habe lieber nicht gesagt, dass ich im Keller an meinen LEGO-Modellen baue, sonst hätten sie mich für einen etwas seltsamen Typ gehalten“, sagte er.
Bruel meint, dass „The LEGO Movie“ und die TV-Show „LEGO Masters“ dazu beigetragen haben, das Hobby breiter gesellschaftlich zu akzeptieren.
„Man wird fast so etwas wie ein Star, oder? In den letzten zwanzig Jahren hat sich das komplett verändert.“
Spielwarenhersteller setzen auf erwachsene Käufer
Die Ausgaben von Erwachsenen treiben auch den Spielzeugumsatz. LEGO meldete im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Nettogewinn von rund 1,15 Milliarden Euro – ein Plus von 32 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Der Trend geht über LEGO hinaus: Erwachsene kaufen auch Plüschtiere, Hot-Wheels-Autos, Barbiepuppen und andere Sammlerstücke.
Diese Käufer werden oft als „Kidults“ bezeichnet – ein Kofferwort aus „Kid“ und „Adult“ für Erwachsene, die Spielzeug für die eigene Freude kaufen.
Fast 40 Prozent der europäischen Verbraucherinnen und Verbraucher gaben laut dem Marktforschungsunternehmen Circana (Quelle auf Englisch) an, sie hätten im Jahr 2025 Spielzeug für sich selbst oder eine andere erwachsene Person gekauft.
Hersteller wie LEGO reagieren mit Produkten speziell für Erwachsene, darunter aufwendige Sets, die Hunderte Euro kosten – weit mehr, als ein durchschnittliches Kind an Taschengeld zur Verfügung hat.
„Das ist keine Modeerscheinung, sondern ein langfristiger Trend“, sagte Frédérique Tutt, globale Branchenberaterin für die Spielzeugindustrie bei Circana.
„Erwachsene und Jugendliche sagen selbstbewusst: ‚Ich sammle, ich kaufe Spielzeug – machst du das nicht auch?‘“
Tutt verweist auf die Formel-1-Produkte von LEGO und das Spice-Girls-Set als Beispiele dafür, wie der Konzern unterschiedliche Interessen bedient.
„LEGO spricht jeden einzelnen Leidenschaftspunkt an, den man haben kann“, sagte sie.