Künstliche Intelligenz prägt den Handel. Immer mehr Kundinnen und Kunden vertrauen beim Einkauf auf KI. Was heißt das für die Zukunft des Handels?
Der stärkere Einsatz von KI zwingt viele Branchen zum schnellen Wandel. Auch das Einkaufen macht da keine Ausnahme.
Ein Viertel der Verbraucherinnen und Verbraucher nutzte 2025 generative KI beim Einkaufen. Weitere 31 Prozent wollen sie künftig einsetzen.
Das zeigt ein neuer Bericht des IT-Unternehmens Capgemini. Grundlage sind weltweite Umfragen unter Konsumentinnen und Konsumenten sowie Gespräche mit Führungskräften aus dem Handel.
„Marken sollten weg von der Optimierung für die Suche und hin zur Optimierung für die Auswahl“, sagte Dreen Yang, Executive Vice President und globaler Leiter für Konsumgüter und Handel bei Capgemini. „Erfolg hängt immer stärker davon ab, ob Algorithmen ein Produkt wählen, nicht nur, ob Kundinnen und Kunden es finden.“
In der Praxis setzen Käuferinnen und Käufer KI auf unterschiedliche Weise ein. Sie kaufen direkt über Chatbots. Sie holen sich algorithmische Empfehlungen. Oder sie lassen einen virtuellen Assistenten für sie einkaufen.
Im vergangenen Jahr kündigte OpenAI an, dass US-Nutzerinnen und Nutzer Waren von Etsy, Shopify und Walmart direkt über ChatGPT kaufen können.
Andere Unternehmen, etwa Amazon, agieren zurückhaltender. Sie blockieren die Crawler von OpenAI und begrenzen so den Zugriff auf ihre Produktlisten. Amazon setzt auf eigene KI-Pläne und will damit die Kontrolle über den Werbemarkt im E-Commerce behalten.
Laut Capgemini wünschen sich 63 Prozent der Befragten hyperpersonalisierte Einkaufsinhalte durch generative KI. Sorge bleibt jedoch bestehen. 71 Prozent sind besorgt, wie generative KI ihre Daten nutzt.
Der Wunsch nach menschlicher Hilfe ist ebenfalls groß. 66 Prozent schätzen Unterstützung durch Menschen beim Kauf. Marken sollten daher „eine ausgewogene Mischung aus digitaler Bequemlichkeit und menschlicher Unterstützung“ bieten, so Capgemini.
Besonders Chatbots auf Unternehmensseiten, die rund um die Uhr helfen sollen, kommen weniger gut an. Nur 57 Prozent zeigten sich damit zufrieden.
Bots überzeugen
Der Bericht warnt: Der Handel muss sich an das neue Einkaufszeitalter anpassen. Sonst droht er den Anschluss zu verlieren.
Um bei KI-Bots besser zu landen, sollten Unternehmen maschinenlesbare, laufend aktualisierte Daten bereitstellen, angereichert mit Produkteigenschaften. So kann die Technologie Produkte in Echtzeit erkennen, aufbereiten und empfehlen.
KI-Tools empfehlen eher Marken, die ihre Waren mit Kontext erklären. So versteht der Bot leichter, für wen ein Artikel gedacht ist und warum er relevant ist.
Auch Quellen von Drittanbietern wie Bewertungen und Rezensionen sind wichtig, so Capgemini. Sie prägen, wie große Sprachmodelle Produkte oder Marken beschreiben.
Für die Zukunft hängt der Erfolg des Einkaufs per Chatbot von mehreren Faktoren ab. Eine zentrale Frage: Wie stark setzen KI-Anbieter auf Werbung? Werden Einkaufsassistenten mit Anzeigen überfrachtet, könnte das Vertrauen in ihre Empfehlungen sinken.
Den Wandel nutzen
Bei eigenen KI-Angeboten gilt: Die Technik muss zu den Vorlieben der Kundschaft passen, sagt Capgemini.
Sprich: Auffällige Marken bieten verschiedenste Einkaufserlebnisse über eine Oberfläche. Manche Menschen stöbern lieber allein, andere mögen Schritt-für-Schritt-Empfehlungen. Beides lässt sich mit KI-Tools bedienen. Neu sind etwa virtuelle Anprobefunktionen für Kleidung und Accessoires sowie „KI-Stilberater“.
Transparenz und Kontrolle sind ebenso entscheidend, betont der Bericht. Die Mehrheit will digitalen Assistenten klare Grenzen setzen, etwa Ausgabenlimits. 63 Prozent möchten Käufe, die KI anstößt, ausdrücklich genehmigen oder ablehnen.
Zudem wünschen sich 67 Prozent, dass Marken KI-generierte Werbung und Inhalte klar kennzeichnen. Das unterstreicht den Wunsch nach menschlicher Kontrolle in jedem Schritt.