Eine neue Studie zeigt: Während der Liveübertragungen der WM nahmen Werbespots für Junkfood, Alkohol und Glücksspiel fast ein Viertel der Sendezeit ein.
Haben Sie die Fußball-WM 2026 im Fernsehen verfolgt? Dann haben Sie vermutlich alle sieben Sekunden einen Spot für ungesundes Essen, Alkohol oder Wetten gesehen – so lautet das Ergebnis einer neuen Studie.
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Mehr als 93.000 Werbespots für potenziell gesundheitsschädliche Produkte liefen während der Übertragung der bislang größten FIFA-WM. Rund 6 Milliarden Menschen verfolgten das Turnier über lineares Fernsehen, Streaming, digitale Angebote und soziale Netzwerke. Diese Werbung war während 39,3 Stunden der Live-Berichterstattung zu sehen – fast ein Viertel der gesamten Live-Sendezeit des Turniers.
„Das ist besonders besorgniserregend, denn es gibt eine große Zahl von Studien, die zeigen, dass Werbung für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiele den Konsum erhöht und mit vielfältigen gesundheitlichen, sozialen und finanziellen Schäden verbunden ist – vor allem bei Kindern und Jugendlichen“, sagte Raffaello Rossi, Mitautor der Studie an der Universität Bristol.
Forschende der Universität Bristol und der Universität Oxford im Vereinigten Königreich haben alle 172,6 Stunden Live-Spielzeit der 104 Partien ausgewertet. Zum Einsatz kam dabei Isambard-AI, der leistungsstärkste Supercomputer des Landes mit Sitz in Bristol.
„Als eines der weltweit meistgesehenen Sportereignisse, das Milliarden Menschen erreicht, bot die diesjährige FIFA-WM eine einmalige Bühne für Werbung“, so Rossi weiter.
Gezählt wurden nur Werbebotschaften, die fest in die Live-Berichterstattung eingebunden waren – etwa Bandenwerbung im Stadion. Die Zuschauerinnen und Zuschauer konnten diesen Bildern beim Verfolgen des Spiels also nicht ausweichen.
Im Schnitt erschienen pro Minute Live-Spielzeit neun Logos von Marken, die mit Gesundheits- oder finanziellen Risiken verbunden sind.
WM-Werbung: Welche Produkte dominieren?
Alle identifizierten Spots warben für Produkte, die der Gesundheit schaden können. Sie nahmen jedoch unterschiedlich viel Raum während der Spiele ein.
Marken für ungesundes Essen und Trinken machten mehr als sieben von zehn Einblendungen aus – insgesamt 65.722 Erwähnungen. Ihre kombinierte Sichtbarkeit entsprach 28,1 Stunden oder 16,3 Prozent der gesamten Live-Spielzeit. Die Forschenden betonen, dass dies besonders problematisch ist, weil ungesunde Ernährung einer der wichtigsten vermeidbaren Treiber nichtübertragbarer Krankheiten wie Herzinfarkte, Schlaganfälle, Krebs und Diabetes ist.
„Wir erleben eine weltweite Krise der Kinder- und Jugendadipositas und ernährungsbedingter Erkrankungen, doch das größte Sportereignis der Welt ist mit Werbung für ungesundes Essen und Getränke überflutet“, sagte Elisa Becker, Mitautorin der Studie an der Universität Oxford.
„Sport sollte Teil der Lösung für schlechte Gesundheit sein – und nicht eine der mächtigsten Werbeplattformen für Produkte, die genau das Gegenteil bewirken.“
Prognosemärkte bildeten die zweitgrößte Kategorie: 9.360 Logos mit insgesamt 8,8 Stunden Bildschirmzeit. Es folgte Werbung für Alkohol mit 9.266 Logos und 8,2 Stunden sowie klassische Glücksspielanbieter mit 6.429 Logos und 4,2 Stunden.
Alkoholkonsum gehört ebenfalls zu den wichtigsten Ursachen nichtübertragbarer Krankheiten. Glücksspiel wiederum kann zu vielfältigen Schäden führen – finanziell, körperlich, emotional oder sozial –, hielten die Autorinnen und Autoren fest.
Konkrete Daten zur weltweiten Reichweite liegen nicht vor. Für das Vereinigte Königreich analysierte das Team jedoch 53 Übertragungen und schätzt, dass Werbung für schädliche Produkte dort rund 267 Milliarden Sichtkontakte erzeugte.
Nach Einschätzung der Forschenden zeigt die Studie, dass das Turnier als „mächtige Plattform für die Bewerbung von Produkten, die mit einigen der weltweit wichtigsten Ursachen vermeidbarer Erkrankungen und Schäden verbunden sind“ fungierte.