Eine Plattform gilt als „enshitified“, wenn neue Bezahlfunktionen oder Abos eingeführt werden, die das Nutzungserlebnis spürbar verschlechtern.
Ein virales Video des norwegischen Verbraucherrats (NCC) lenkt den Blick auf eine wachsende Sorge: Viele große Digitalplattformen werden immer schlechter.
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Ein selbsternannter „professional enshitificator“ baut darin gezielt Pop-ups in Webseiten ein, platziert Werbeunterbrechungen in YouTube-Videos und installiert störende Handy-Updates.
Das Video, das bereits Millionen Aufrufe verzeichnet, ist Teil einer weltweiten Kampagne. Sie warnt vor der sogenannten „enshitification“ – der schrittweisen Verwahrlosung von Onlineplattformen und Diensten, die früher nutzerfreundlich waren.
Mehr als siebzig Verbraucher- und Bürgerrechtsorganisationen aus den Vereinigten Staaten, der Europäischen Union und Norwegen haben dazu Briefe an Politikerinnen und Politiker in mehr als vierzehn Ländern geschickt. Sie fordern ein entschiedeneres Vorgehen gegen diese „enshitification“.
„Wir können eine bessere digitale Welt haben“, heißt es in einem NCC-Schreiben vom Februar an EU-Vertreterinnen und -Vertreter (PDF) (Quelle auf Englisch). „Wir müssen das Machtverhältnis zwischen Verbraucherinnen und Verbrauchern, Big Tech und alternativen Anbietern neu austarieren.“
Was bedeutet „enshitification“?
Der Journalist Cory Doctorow prägte den Begriff „enshitification“ im Jahr 2023. Er argumentierte (Quelle auf Englisch), dass Plattformen anfangs viel für ihre Nutzerinnen und Nutzer tun. Später fangen sie an, diese zu missbrauchen, um es ihren Geschäftskunden recht zu machen.
Am Ende nehmen sich die Plattformen auch ihre Geschäftspartner vor, um sich den ganzen Gewinn selbst zu sichern.
In der Praxis heißt das: Einige wenige große Plattformen konfrontieren ihre Nutzerinnen und Nutzer immer stärker mit Werbung, Bezahlschranken oder Abos. Oft für Funktionen, die früher kostenlos waren, sagt Finn Lützow-Holm Myrstad, der Direktor für Digitalpolitik beim NCC.
„Das ist ein geplanter Prozess, eine bewusste Entscheidung der Unternehmen“, sagt Myrstad. „Sie nutzen aus, dass wir in ihren Ökosystemen festhängen und kaum noch Alternativen haben.“
Ab wann ein Dienst als „enshitified“ gilt, lässt sich nicht exakt festlegen. Das bleibe eine Frage der persönlichen Einschätzung, so Myrstad.
Der Bericht des NCC (Quelle auf Englisch) nennt Facebook als Beispiel. Das Netzwerk habe seinen ursprünglichen Zweck – Freundinnen, Freunde und Familien zu verbinden – aufgegeben und ziehe inzwischen bezahlte Inhalte und Werbung vor, heißt es darin. Ziel sei es, Gewinne gezielt zu steigern.
Der Facebook-Feed enthalte „jetzt erzwungene Werbepausen, riesige Mengen an KI-Müll und allerlei anderes Material“, heißt es weiter.
„Enshitification“ fällt bei digitalen Produkten leichter, erklärt Myrstad. Sie lassen sich viel einfacher verändern als physische Güter. Deshalb breiten sich verbraucherfeindliche und wettbewerbsschädliche Praktiken dort besonders stark aus.
Plattformen verschlechtern das Nutzungserlebnis nicht aus purer Bosheit. Doch wenn sie sich zwischen einem besseren Dienst und zusätzlicher Monetarisierung entscheiden müssen, gehe der Gewinn vor, sagt Paul Richter, Fellow beim Thinktank Bruegel.
„Jedes Mal, wenn der Wettbewerb nachlässt, wird es für diese Plattformen leichter, den Nutzenden einen schlechteren Dienst zu bieten“, so Richter.
Plattformen halten Verbraucher im eigenen System fest
In den Anfangsjahren der sozialen Netzwerke herrschte harter Wettbewerb. Plattformen mussten gleichzeitig um Nutzerinnen und Nutzer, Inhalte-Schaffende und Werbekunden werben. Mit der Zeit führten Fusionen und Übernahmen zu einer starken Marktkonzentration. Der Wettbewerbsdruck sank, sagen Myrstad und Richter.
Beide verweisen auf Facebooks Übernahme von Instagram im Jahr 2012 als Wendepunkt. Wäre dieser Deal untersagt worden, gäbe es heute vermutlich deutlich mehr Konkurrenz zwischen den Plattformen.
Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist der sogenannte Netzwerkeffekt: Der Wert einer Plattform steigt, je mehr Menschen sie nutzen, heißt es im NCC-Bericht.
Nutzerinnen und Nutzer sozialer Medien zögern, eine Plattform zu verlassen, wenn ihre Lieblings-Creator dort bleiben. Creator wiederum wechseln ungern den Dienst, solange ihr Publikum nicht mitzieht, sagt Richter.
Hinzu kommen ganz praktische Bindungen an große Netzwerke: Viele bleiben dort, um mit der Familie in Kontakt zu bleiben oder lokale Gruppen und Veranstaltungen zu verfolgen. Oft fehlen gleichwertige alternative Plattformen, auf die sie ausweichen könnten, stellt der Bericht fest.
So bleibt den Nutzenden nur begrenzt die Möglichkeit, „mit den Füßen abzustimmen“ und zu besseren Diensten zu wechseln, sagen Myrstad und Richter.
Unternehmen bauen außerdem Wechselhürden ein – also Zeit-, Arbeits- oder Geldaufwand, der beim Umzug zu einem Konkurrenten entsteht, heißt es in dem Bericht.
„Wenn sie es Nutzerinnen und Nutzern zum Beispiel leichter machen würden, den Dienst zu verlassen, würden sie viel sensibler auf Unzufriedenheit reagieren“, sagt Myrstad. „Stattdessen tun sie alles, um Verbraucherinnen und Verbraucher festzuhalten.“
Um diesen Kreislauf zu durchbrechen, brauchen Plattformen Anreize, die Interessen der Nutzenden wieder stärker in den Mittelpunkt zu stellen, sagen Myrstad und Richter. Dazu könnten neue, ernstzunehmende Alternativ-Plattformen gehören.
Richter warnt jedoch, dass Marktkräfte allein dafür kaum ausreichen. Regierungen müssten eingreifen.
Welche Regeln es schon gegen „enshitification“ gibt
Europa verfügt bereits über Gesetze, die Teile des Problems adressieren. Der Digital Markets Act (DMA) zum Beispiel enthält Vorgaben zur Interoperabilität. Große „Gatekeeper“ wie Apple und Google müssen zentrale Funktionen ihrer Betriebssysteme für Konkurrenzangebote öffnen, erklärt Richter.
Das könne zu einem wettbewerbsfähigeren Umfeld bei sozialen Medien beitragen. Nutzende neuer Dienste könnten dann mit ihren Kontakten auf etablierten Plattformen wie Facebook kommunizieren, fügt er hinzu.
Er warnt aber, dass Interoperabilität allein die Eintrittsbarrieren für neue Anbieter nicht vollständig senkt.
An dieser Stelle setzt der Digital Services Act (DSA) an. Die EU-Regeln für Onlineplattformen verpflichten Unternehmen, Daten zu teilen, die Folgen ihrer Designentscheidungen für die Gesellschaft zu prüfen und mit Aufsichtsbehörden zusammenzuarbeiten, um Risiken zu mindern.
Bei Verstößen drohen Strafen von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Das sei ein ausreichender finanzieller Anreiz, die Regeln ernst zu nehmen, argumentiert Richter.
Bestehende Vorschriften wie Datenschutz- und Verbraucherschutzrecht könnten „enshitification“ bereits eindämmen, sagt Myrstad. Die Durchsetzung sei jedoch zu schwach und zu langsam.
„Auf wettbewerbswidriges Verhalten muss ein hoher Preis stehen“, sagt er. „Die derzeit verhängten Geldbußen schrecken die Unternehmen offenkundig nicht ab.“
Myrstad setzt Hoffnungen in den kommenden Digital Fairness Act (DFA). Das Gesetz solle Nutzerinnen und Nutzer besser vor „täuschendem Design, suchtähnlichen Mechanismen und einigen weiteren Problemen schützen, die zur enshitification beitragen“.
Auf die Schreiben zur „enshitification“-Kampagne habe der Rat von europäischen Politikerinnen und Politikern bislang keine Antwort erhalten, berichtet Myrstad. In Nordamerika erkenne er dagegen erste Bewegung.
Er fordert weitere Regierungen auf, das Thema anzupacken.
„Schon ein Blick in die Online-Kommentare unter dem Video zeigt die überwältigende Zustimmung“, sagt Myrstad. „Das sollte eigentlich genug politischen Rückenwind schaffen, damit sich die Politik ernsthaft um das Problem kümmert – das Interesse ist offensichtlich riesig.“
Euronews Next hat die EU-Kommission gefragt, ob sie Maßnahmen gegen „enshitification“ plant, erhielt aber keine Antwort.