LVMH-Chef Bernard Arnault hat sich erstmals auf X zu Wort gemeldet, um auf eine große Recherche von „Le Monde“ über Konzern und Privatleben zu reagieren, ein Bruch mit seiner bislang strikten medialen Zurückhaltung.
„Merci.“ Mit diesem Wort hat Bernard Arnault am Montag, dem 27. Juli, seinen persönlichen Account auf X, früher Twitter, eröffnet. So wendet er sich nach seinem Schlagabtausch mit den Journalistinnen und Journalisten von Le Monde direkt und persönlich an seine Unterstützer.
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Für den 77-jährigen LVMH-Chef ist das ein überraschender Schritt. In öffentlichen Debatten hält er sich sonst eher zurück.
Schon am Vortag hatte Arnault auf X reagiert, allerdings über das offizielle Konto von LVMH. Dort veröffentlichte er sein Recht auf Antwort, nachdem Le Monde den letzten Teil einer großen Recherche über den reichsten Mann Frankreichs online gestellt hatte. In einer Serie aus sechs Artikeln (Quelle auf Französisch) zeichnen Raphaëlle Bacqué und Vanessa Schneider nach, wie das Arnault-Imperium entstanden ist. Sie beschreiben Spannungen in seinen Unternehmen und in der Familie und sprechen von einem Phänomen eines „Hofs“ um Bernard Arnault.
„Ich wurde seit der Übernahme von Boussac 1984 nicht mehr so behandelt. Damals nannte man mich ‚The Terminator‘. Mir gefällt ‚die letzte Königsfamilie‘ besser: Das ist eleganter und bringt Dior mehr Umsatz“, schreibt er zu Beginn seines offenen Briefes, der vor Sarkasmus nur so strotzt.
Die Recherche bezeichnet der Milliardär als „Feuilleton“. Er wirft den Autorinnen eine Dramatisierung vor, eine Vorliebe für das „Romanhafte“ und dafür, dass Transparenz „bestraft“ werde. „Bei den Arnaults spricht man offenbar nicht, man schmiedet Komplotte […] Was in einer gewöhnlichen Familie einfach Sonntag heißt, ist bei uns eine Intrige.“
„Er will kein Objekt von Fantasien mehr sein“
Für Ariane Ahmadi, Kommunikationsexpertin und Präsidentin von Kerman Consulting, waren die Artikel in Le Monde für Bernard Arnault „der berühmte Tropfen, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat“.
Der Chef des weltweit größten Luxuskonzerns wolle nun einen Schlussstrich ziehen. „Ich glaube, das ist der Beginn einer öffentlichen und politischen Kommunikation. Er wollte zeigen, dass er sich nicht alles gefallen lässt und dass er seinen eigenen Informationskanal eröffnet, um auf seine Weise zu kommunizieren.“
Genau darauf hat Elon Musk in seinem Willkommensgruß (Quelle auf Französisch) an Bernard Arnault hingewiesen. „Der beste Weg, mit der Welt zu kommunizieren, besteht darin, sich direkt mit eigenen Worten an die Öffentlichkeit zu wenden, statt durch den Zerrspiegel zu gehen, diesen Albtraum der Verzerrung der Realität, den die traditionellen Medien darstellen“, schrieb der Eigentümer von Tesla und SpaceX, der sich über den prominenten Neuzugang auf seinem sozialen Netzwerk freute.
Bernard Arnault stellt sich damit bewusst gegen klassische Medien. „Er will nicht länger Projektionsfläche für Fantasien sein, gegen die er sich nie verteidigt. Denn das Spiel der großen Vermögen besteht darin, dass man das Bild in der öffentlichen Meinung nicht kontrolliert. Man ist ständig Objekt von Fantasien. Das gehört dazu“, erklärt Ariane Ahmadi. Der Schritt auf X sei deshalb auch „eine Art, die Macht zurückzuholen, die Kontrolle über den eigenen Narrativ zurückzugewinnen“.
Die Expertin betont außerdem die Ironie, die der Milliardär einsetzt – etwa am Ende seines Briefes: „Ich werde weiterhin die Kreuzworträtsel von Le Monde lösen, die wiederum ausgezeichnet sind“. „Humor und Ironie sind Mittel, um den Gegner zu entwerten“, sagt sie.
Politische Wirkung?
Bernard Arnault will das öffentliche Terrain besetzen. „Er holt die großen Unternehmen aus dem Bereich der kollektiven Vorstellung und des Volksfantasmas und macht sie zu etwas Politischem. Er bringt sich in eine Rolle, in der er nicht nur Unternehmenschef ist, sondern ein Geschäftsmann, dessen Meinung interessant sein kann“, sagt Ariane Ahmadi. Der Milliardär „inszeniert sich fast als nationales Kulturgut“.
„Ich habe 200 Millionen Euro zum Wiederaufbau von Notre-Dame beigesteuert. Ich habe Paris und Frankreich die Fondation Louis Vuitton geschenkt. […] Ich habe gegeben, und das wirkt verdächtig“, schreibt er in seinem Brief. Arnault fügt sich damit in eine Erzählung ein, nach der Frankreich Menschen, die Erfolg haben, Steine in den Weg legt, analysiert die Kommunikationsberaterin.
„Was er in seiner Antwort zeigt, ist, dass er Frankreich hilft und Teil seiner nationalen Erzählung ist. Und im Übrigen, dass er ausreichend Steuern zahlt“, betont die Präsidentin von Kerman Consulting. „Er politisiert seine Haltung, weil er politisiert ist – wenn auch wider Willen.“
Will er sogar bei der nächsten Präsidentschaftswahl eine Rolle spielen? Möglich. „In diesem Kontext wird er seine Meinung sagen, er wird zwangsläufig politischer werden. Aber ich bin nicht sicher, dass er sich für eine bestimmte Kandidatin oder einen bestimmten Kandidaten ausspricht. Er wird eher über Themen reden als über Personen“, prognostiziert Ariane Ahmadi.
Ganz in diesem Sinne äußert sich auch Vincent Bolloré, eine weitere Schlüsselfigur des französischen Großkapitals, der seit Oktober 2025 auf X aktiv ist. „Ich freue mich über die Ankunft von Bernard Arnault. Alle kennen seinen außergewöhnlichen Erfolg, der erheblich zu unserem Land beiträgt. In einer Zeit, in der Frankreich durch eine desaströse Führung in schwere Schwierigkeiten hineinschlittert, werden seine Einschätzungen wertvoll sein“, schrieb er zur Begrüßung des LVMH-Chefs.
Seine ersten Schritte auf X haben offenbar bereits ihr Publikum gefunden: In etwas mehr als 48 Stunden kommt Bernard Arnault auf fast 108 000 Abonnenten – beinahe viermal so viele wie der Industrielle aus der Bretagne. Ein guter Start für den Neuling.