Bis zu 68 Prozent aller Reisenden buchten im vergangenen Jahr außerhalb ihrer Treueprogramme, nur um an günstigere Angebote zu kommen.
Reisen hat sich stark verändert. Früher blätterten Familien in Katalogen und buchten starre Pauschalangebote im Reisebüro in der Innenstadt.
Heute planen Reisende ihren Urlaub mit Apps, Kreditkarten, Bonusprogrammen und Preisvergleichsseiten. Neue Forschungsergebnisse zeigen: Treueprogramme sind dabei zu einem festen Baustein geworden.
Eine aktuelle, mehrteilige Verbraucherstudie des Marktforschungsunternehmens Phocuswright ergab, dass 84 Prozent der Freizeitreisenden im vergangenen Jahr mindestens eine Form von Bonus-„Gaming“ genutzt haben, um Prämien zu maximieren.
Sind Reisende Marken noch treu?
Die Ergebnisse zeigen veränderte Muster, wie Reisende mit Bonusprogrammen von Fluggesellschaften, Hotels und Online-Buchungsportalen umgehen.
Statt an einer Marke festzuhalten, gewichten sie Treuevorteile heute gemeinsam mit Preis, Bequemlichkeit und Verfügbarkeit, wenn sie eine Reise buchen.
Zwischen 57 und 68 Prozent der Reisenden, die eine bevorzugte Fluggesellschaft, Hotelkette oder Online-Reiseagentur nannten, buchten im vergangenen Jahr trotzdem auch bei anderen Anbietern. Meist entschieden sie sich wegen besserer Preise oder passenderer Abflug- und Reisezeiten um, so die Studie.
„Wenn wir über Loyalität im Reisebereich sprechen, verengt sich die Debatte oft auf Punkte und Meilen. Damit verfehlen wir aber das große Ganze“, sagte Madeline List, Leiterin für Forschung und Sonderprojekte bei Phocuswright, in einer Mitteilung.
Reisende könnten zwar sehr aktiv in Programmen sein, fügte sie hinzu. Doch bloßes Mitmachen bedeute noch keine echte Loyalität.
Für die meisten zählen vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, faire Preise, Zuverlässigkeit und einfache Nutzung. Treuevorteile folgen bei der Markenwahl erst dahinter.
Lösen Kreditkartenprämien die klassischen Flugmeilen ab?
Jede fünfte Person mit einer Airline-Treuekarte gab an, eine Reise angetreten zu haben, die sie ohne den Statuserhalt nicht gebucht hätte. Unter Mitgliedern von Hotelprogrammen übernachtete etwa jede vierte Person in einer Unterkunft, die sie sonst nicht gewählt hätte – ebenfalls, um den Status zu sichern.
Eine immer wichtigere Rolle spielen auch Kreditkartenprämien beim Sammeln und Einlösen von Punkten.
Der Studie zufolge kauften 39 Prozent der Reisenden Geschenkkarten auf Kreditkarte, um Punkte für künftige Reisen zu sammeln. 27 Prozent eröffneten eine Kreditkarte mit dem Ziel, die Ausgaben danach zu senken oder das Konto nach Erhalt des Willkommensbonus wieder zu schließen. Weitere 16 Prozent tätigten Einkäufe im Auftrag anderer, um zusätzliche Prämien zu erhalten.
Eine separate Umfrage in diesem Jahr von Skift Research, dem Analysearm der US-Mediengruppe Skift für die Reisebranche, ergab, dass viele US-Reisende Kreditkartenprämien inzwischen als wertvoller ansehen als traditionelle Airline- oder Hotelprogramme.
Ähnliche kreditkartenbasierte Programme gibt es auch in Europa. Sie fallen jedoch meist weniger großzügig aus als in den USA, weil EU-Obergrenzen für Interbankenentgelte die Finanzierung großer Boni und hoher Sammelraten begrenzen.
Wie Reisende ihre Prämien heute nutzen
Punkte beeinflussen inzwischen auch, wann und wohin Menschen reisen.
Der Forschung von Phocuswright zufolge reiste etwa die Hälfte derjenigen, die bei einer jüngsten Urlaubsreise Punkte oder Meilen einlösten, zum ersten Mal an das jeweilige Reiseziel.
Die Studie zeigt außerdem deutliche Unterschiede zwischen den Generationen.
Rund die Hälfte der Gen-Z- und Millennial-Reisenden gab an, dass ihnen Vielfalt wichtiger ist als die Treue zu einer einzigen Marke. Der Wechsel zwischen Fluggesellschaften, Hotels oder Buchungsplattformen ist für sie also häufig eine bewusste Entscheidung und nicht nur ein Zeichen von Unzufriedenheit.
„Loyalität entsteht nicht aus einem einzelnen Kontakt mit einem Programm. Sie ergibt sich aus der Summe aller Markenerlebnisse über die gesamte Kundenbeziehung hinweg“, so List.
„Punkte und Extras können diese Beziehung stärken. Doch ohne starke Produktqualität, faire Preise und reibungslose Reiseerlebnisse gibt es keinen Grund zu erwarten, dass ein Treueprogramm das Verhalten der Kundschaft spürbar verändert.“