BookTok-Influencer: Revolutionäre des Lesens oder Geburtshelfer der Apokalypse?

Das TikTok-Logo neben einer Reihe von Büchern`
Das TikTok-Logo neben einer Reihe von Büchern` Copyright Canva/TikTok
Von Jonny WalfiszAndreas Rogal
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Dieser Artikel wurde im Original veröffentlicht auf Englisch

#BookTok ist einer der beliebtesten Trends auf TikTok, aber verändert er die Art und Weise, wie Menschen lesen, und wenn ja, wie?

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"Das Ende der Welt". Das ist die einzige Überschrift, die X-Nutzer Lazar Radic neben einem Bild eines Bücherregals in einem Buchladen der britischen Kette Waterstones gepostet hat. Es handelt sich jedoch nicht um irgendein Bücherregal, sondern um eines aus einer neuen Kategorie: TikTok Chart.

Das ist mittlerweile kein ungewöhnlicher Anblick in Buchläden. Neue und alte Veröffentlichungen, die auf TikTok beliebt sind, werden zusammengestellt, um es den Nutzer:innen der Plattform zu erleichtern, sie zu finden.

Bis heute wurde der Beitrag von Radic mehr als 35 Millionen Mal aufgerufen. Vielleicht hat er gehofft, dass eine so große Zahl von Nutzern seinem Unkenruf zustimmt. Vielleicht will er damit andeuten, dass sich die von den sozialen Medien angetriebenen Leser:innen für eher fades Material entscheiden? Diese Reaktion hat er allerdings nicht erhalten. Die große Mehrheit feiert die Möglichkeit, dass sich junge Leser:innen mit Literatur beschäftigen.

Auf TikTok ist Literatur seit 2020 zu einem der größten Themen geworden. Der Tag #BookTok hat mehr als 200 Milliarden Aufrufe, Leser:innen laden hier Rezensionen, Sketche und andere buchbezogene Inhalte hoch.

Coco Hagi ist eine von ihnen. Sie wuchs in Leicester, in Mittelengland, auf und war ihr ganzes Leben lang eine gefräßige Leserin, hatte aber als Hijab-tragende Muslimin im Vereinigten Königreich nie viel Repräsentation gefunden. Das änderte sich, als Hagi während der Pandemie begann, BookTok zu durchsuchen. Im Jahr 2021 gründete sie ihren eigenen Kanal Cult of Books.

"Ich dachte, ok, ich bin 25", erklärt Hagi, "und ich habe diese Bücher, die ich liebe, und ich habe das Gefühl, dass ich eine Meinung dazu habe, warum also nicht sehen, was die Öffentlichkeit denkt?" Seit dem Start ihres Kanals hat Cult of Books mehr als 77 000 Follower und über 2 Millionen Likes erhalten. In den meisten Videos empfiehlt und kategorisiert Hagi die von ihr gelesenen Bücher - in der Regel aus dem Liebesroman-Genre - und streut gelegentlich einen Sketch ein.

Auf TikTok hat Hagi eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten gefunden, mit denen sie sich verwandt fühlt, was in Leicester schwer zu finden war. "TikTok hat die Möglichkeiten der Repräsentation erweitert und es viel einfacher gemacht, junge schwarze Autorinnen wie Talia Hibbert zu finden, von denen ich glaube, dass sie in früheren Generationen nicht so viel Aufmerksamkeit erhalten hätten."

Neue Reichweite, neue Leser:innen

Der Aufbau einer BookTok-Community bedeutet für Hagi mehr als nur Online-Freunde zu finden, die sich gegenseitig Bücher empfehlen. Sie schreibt der Plattform zu, dass sie dort viele ihrer besten Freunde kennengelernt hat. "Meine besten Freunde sind in Atlanta, Florida und Chicago", sagt sie. "Viele der britischen BookTokkers sind auch sehr eng befreundet. Alle sind so nett und einfühlsam, wir tauschen ständig Ideen aus. Wir haben einen großen Gruppenchat und ich habe die meisten von ihnen persönlich getroffen."

Während Hagi die Möglichkeit hatte, eine Gemeinschaft zu finden, war es für Ben Mercer auch ein Ort, der ihm bei einem Karriereschwenk half. Als Rugbyspieler hatte er professionell für Mannschaften in England, Frankreich und Australien gespielt, hatte aber nicht das Gefühl, ganz oben zu sein. Nach seinem Ausstieg dachte er über seine Ambitionen nach und schrieb Fringes: Life on the Edge of Professional Rugby (Leben am Rande des Profi-Rugbys), einen persönlichen Bericht über eine Sportkarriere knapp unterhalb des Rampenlichts.

Er ging zu TikTok, um das Buch zu promoten. Mit Mitte 30 und der Statur eines Rugbyspielers entspricht Mercer nicht gerade dem Klischee eines BookTokkers, aber er ist in die Plattform eingetaucht wie ein Naturtalent. Er tauschte sich mit den Autoren von Inhalten über die gemeinsame Liebe zu Büchern aus - egal ob Belletristik oder Sachbücher. Er begann, wöchentliche Videos zu erstellen, in denen er kurze Passagen aus Büchern las, die er liebte, angefangen mit Sally Rooneys Normale Menschen (ein BookTok-Klassiker).

@bcemercer why i wrote a book #booktok Here are a load of reasons for why i bothered to write my first book Fringes - Life on the Edge of Professional Rugby. They include fulfilling a life’s ambition, capping off my rugby career, proving my professional capacity, for the enjoyment and the challenge and to prove anpoint to myself. The book’s been out for a couple of years now and while it’s not perfect, I’m still so proud of it. I self published it and it was received better than i ever thought it would be. #books#fringeslifeontheedgeofprofessionalrugby#fringesbook#writingbooks#writertok#authortok#nonfictionbooks#rugbybooks#prorugby♬ original sound - Ben Mercer

Wie Hagi wuchs auch Mercers Fangemeinde - inzwischen hat er über 200 000 Follower - als er weiterhin Videos von sich mit Buchempfehlungen und BookTok-Trends veröffentlichte. "Ich glaube, die Leute sind immer auf der Suche nach neuen Ideen und neuen Wegen, um Menschen zu erreichen", sagt er. "Es ist in Wahrheit nichts anderes als ein Verstärker der Mundpropaganda."

Auch im deutschsprachigen Raum hat dieser Trend an Beliebtheit gewonnen, unter dem Tag #buchtok finden sich mittlerweile viele Videos dieser Art.

https://www.tiktok.com/@juliasbuchwelt/video/7213481737504967942

Aber war TikTok nicht als "das Ende der Welt" gedacht, zumindest laut dem oben genannten Online-Poster? Viele Social-Media-Skeptiker befürchten in der Tat, dass die Macht der Influencer die wichtige Rolle der Kritiker bei der Hinführung der Öffentlichkeit zu guter Literatur verdrängt.

Mercer betont schnell, dass er kein Kritiker ist. "Ich bin lieber freundlich und teile meine Meinung auf positive Weise und überlasse die Kritik jemand anderem", sagt er. Als Autor sei es zwar einfach, ein Buch, das ihm nicht gefällt, im Internet zu verreißen, aber er würde nie zu einer grausamen Hetzjagd auf einen Autorenkollegen beitragen wollen.

Realistisch bleiben

Wer befürchtet, dass die BookTok-Influencer nur auf ihren Einfluss aus sind und jedes beliebige Buch promoten, das wiederum sie selbst promoten könnte, den weist Hagi auf die Bedeutung der Authentizität auf der Plattform hin. "Sie werden dich immer durchschauen. Wenn du sagst, dass du ein Buch magst, und die Leute merken, dass du es eigentlich nicht magst, werden sie es dich wissen lassen", sagt sie. "Man muss sehr ehrlich zu sich selbst und zu seiner Nische sein."

Sowohl Hagi als auch Mercer stehen der Plattform sehr positiv gegenüber. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Für Mercer haben das positive Feedback und die wachsende Community ihn dazu angespornt, drei weitere Bücher zu schreiben, während Hagi einen Job als Redaktionsassistentin beim angesehenen Verlag Penguin ergattert hat.

Hagi kann ihr Glück kaum fassen: Sie arbeitete während ihres Studiums im Verkaufsraum eines Waterstones, gründete Cult of Books und arbeitet jetzt direkt in einem der großen Verlage der Branche. "Ich durfte bei Penguin für deren Lit in Colour-Programm sprechen", stellt sie fest. "Wenn man sich für eine Sache begeistert, kann das wirklich den Lauf des Lebens verändern".

59 % der 16- bis 25-Jährigen sagen, dass BookTok ihnen geholfen hat, ihre Leidenschaft für das Lesen zu entdecken.

Für Buchhändler ist der Wert einer Social-Media-Plattform, die Werbung für Bücher macht, eine Selbstverständlichkeit, unabhängig davon, was ein wütender X-Nutzer denken mag.

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"Die Generation Z fängt wieder an zu lesen, nachdem es jahrelang ein 'langweiliges Hobby' war", sagt Alyssa Badur, Social Media Manager bei Dussmann das KulturKaufhaus, einer der größten Buchhandlungen Deutschlands. "Das Tolle ist, dass sie nicht nur Bücher in ihrer Muttersprache lesen, sondern sich auch trauen, in Fremdsprachen zu lesen."

In einer aktuellen Studie der Publishers Association geben 59 Prozent der 16- bis 25-Jährigen an, dass BookTok ihnen "geholfen hat, ihre Leidenschaft für das Lesen zu entdecken". Wichtig für die physischen Buchhandlungen ist, dass von den 2 000 Befragten fast die Hälfte (49%) angaben, dass sie aufgrund von TikTok eine Buchhandlung persönlich besucht haben.

"Als Deutschlands größter Medienhändler mit großer Social-Media-Reichweite ist es für uns wichtig zu wissen, über welche Bücher auf TikTok gerade gesprochen und was von Buchbloggern rezensiert wird", so Badur weiter. Popularität auf BookTok "garantiert oft den Erfolg auf unseren Konten", bemerkt sie und erinnert an Rebecca Yarros' Fourth Wing - Flammengeküsst, das letztes Jahr in den Regalen stand.

Ein Kritikpunkt an BookTok ist, dass dort vor allem Romane besprochen werden, die von geringerer Qualität sind als die Werke, von denen die Kritiker schwärmen. Auf dem Bild, das Radic gepostet hat, sind viele der Bücher im Genre der Liebesromane - Hagis Lieblingsrichtung - oder im Genre der jungen Erwachsenen angesiedelt. Badur weist auch darauf hin, dass die Bücher, die Dussmann über TikTok verkauft, überwiegend dem Genre New Adult und Young Adult angehören.

Teilweise kann diese Kritik als klassischer Snobismus abgetan werden. Viel zu lange waren Liebesromane einer unfairen - und oft frauenfeindlichen - Ablehnung ausgesetzt, die allein auf ihrer Beliebtheit gegenüber "literarischeren" Genres beruhte.

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Es ist auch kein genaues Bild. Allein in der ersten Reihe des von Radic geposteten Bildes finden sich Donna Tartts Die geheime Geschichte, Jeffrey Eugenides' Die Selbstmord-Schwestern und Hanya Yanigaharas Ein wenig Leben. Allesamt Kritikerlieblinge von Autoren, die zusammen zwei Pulitzer-Preise, vier Nominierungen für den National Book Critics Circle Award und eine Nominierung für den Booker Prize erhalten haben.

"Moderne Literatur, Klassiker und Fantasy haben auch ihren Platz auf TikTok", betont Badur. Die Gewinner der ersten TikTok BookTok Awards im vergangenen Jahr im Vereinigten Königreich und in Irland haben dies bestätigt. Die Auswahlliste wurde von einer Jury zusammengestellt, der die Autorinnen Candice Braithwaite und Elizabeth Day sowie Influencer wie Hagi und Mercer angehörten.

Bei der Preisverleihung im August war auch der Nobelpreisträger Kazuo Ishiguro anwesend. "Dieser erstaunliche, etablierte Autor war da, und ich glaube nicht, dass ihn jemand dazu zwingen kann, etwas zu tun, was er nicht will", sagt Mercer über Ishiguro. An diesem Abend ging Ishiguro jedoch mit leeren Händen nach Hause. Der Revival-Preis ging jedoch an einen anderen großen Namen der Literaturgeschichte: Jane Austen.

Ein weiterer Preis wurde an den besten Indie-Buchladen des Jahres vergeben. Der Portobello Bookshop in Edinburgh, ein kleiner Einzelhändler, der idyllische Inhalte mit Buchempfehlungen postet und dabei oft seine malerische Lage am Meer nutzt.

Kira Scott kümmert sich seit 2021 um die sozialen Medien des Portobello Bookshops. "Sobald wir anfingen zu posten, sahen wir den Unterschied im Publikum und wie viel leidenschaftlicher und fokussierter diese Leute auf Bücher und Empfehlungen waren", sagt Scott.

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@portybooks We took a moment to reflect on our 2023 reading, and chose our top reads of the year so far. Which of our booksellers’ are you on the same page as? 📖 In order of appearance… Ness: Rogue Protocol: The Murderbot Diaries by Martha Wells Lily: Mrs S by K Patrick Molly: Arrangements In Blue by Amy Key Euan: Penance by Eliza Clark Kira: Recitatif by Toni Morrison Alice: Arrangements In Blue by Amy Key Let us know your favourite read of 2023 (so far!) in the comments below 👇 Hashtags: #b#booktokb#bookrecommendationsb#bookrecsb#bookrecsb#booksuggestionsi#independentbookshopi#independentbusinessb#bookshopbooks #indybookshop#indiebookshop♬ Speed Drive (From Barbie The Album) - Charli XCX

Sie merkt auch an, dass sie durch die Reaktion auf BookTok-Interessen mehr Fantasy-, Young-Adult- und Sci-Fi-Bücher vorrätig haben, Genres, die sie "normalerweise nicht im Sortiment gehabt hätten". Aber das kommt nicht nur den TikTok-Nutzern zugute, sondern Stammkunden aller Altersgruppen reagieren positiv. "Viele Kunden sagen: 'Das ist es, was wir wollen', wir sprechen also nicht nur die BookTok-Nutzer an."

BookTok wird hauptsächlich von jungen Frauen genutzt, und die Auswirkungen auf Verleger und Buchhändler sind ein interessanter Trend, schreibt Natalie Wall, Doktorandin der Anglistik an der Universität Liverpool, in The Conversation. "Junge Frauen wurden bisher weder als Kritikerinnen noch als Leserinnen ernst genommen", stellt sie fest. Wall bezweifelt allerdings, dass der Einfluss von BookTok die Branche homogenisieren könnte. "BookTok hat auch ein Problem mit der Vielfalt - in mehr als einer Hinsicht. Die Empfehlungen stammen überwiegend von weißen Leser:innen, und es ist unklar, welche langfristigen Auswirkungen dies sowohl auf das Verlagswesen als auch auf die jungen Leser:innen haben wird, die die App für Empfehlungen nutzen."

In der Portobello-Buchhandlung hat Scott festgestellt, dass immer mehr Menschen Ende 20 und Anfang 30 in den Laden kommen. "Es sind nicht nur junge Leute, auch wenn das sehr wichtig ist. Es ist schön, dass es allen zugute kommt, zumindest aus unserer Sicht."

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