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Twitter wird zu X: Warum sich Unternehmen umbenennen - und was dabei schief gehen kann

Ein Arbeiter entfernt Buchstaben von einem Schild am Gebäude der Twitter-Zentrale in San Francisco.
Ein Arbeiter entfernt Buchstaben von einem Schild am Gebäude der Twitter-Zentrale in San Francisco. Copyright Godofredo A. Vasquez/AP
Copyright Godofredo A. Vasquez/AP
Von Giulia Carbonaro
Zuerst veröffentlicht am
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Dieser Artikel wurde im Original veröffentlicht auf Englisch

Elon Musks Twitter-Rebranding wird scharf kritisiert. Ihm wird vorgeworfen, die jahrelang aufgebaute Identität der Plattform wegzuschmeißen. Welche Absichten stecken hinter der Umbenennung eines Unternehmens? Und welche Risiken gehen Unternehmen damit ein?

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Elon Musk will den kleinen blauen Twitter-Vogel, das unverkennbare Symbol der Social-Media-Plattform, abschaffen. Ersetzen soll ihn ein simples "X", so soll künftig auch die Plattform heißen.

Dabei handelt es sich nicht um die erste Umbenennung eines großen Unternehmens in der Tech-Branche in der jüngeren Vergangenheit. Erst 2021 wurde der Social-Media-Riese Facebook zu Meta, um die verschiedenen Plattformen, die zum Facebook-Kosmos gehören, unter einem neuen Namen zu vereinen. Nicht zuletzt untermauerte die Umbenennung auch Zuckerbergs Ambitionen im Metaverse - ein Projekt, das bisher eher als Flop gesehen wird.

Apple hat sein Logo im Laufe der Jahrzehnte immer wieder verändert. Aus der regenbogenfarbenen Kuppel der 1970er Jahre ist inzwischen ein minimalistischer, silberner Apfel geworden.

Laut einem Anfang des Jahres veröffentlichten UpCity-Bericht haben sich 51 % der Unternehmen in den USA  seit Beginn der Coronakrise umbenannt. Die Krise habe zu einem Überdenken der Werte und Geschäftsmodelle geführt.

Warum benennen sich Unternehmen um?

Rebranding ist ein Muss für kleine Unternehmen, die versuchen, auf dem großen Markt Fuß zu fassen, erklärt Peter Marshall, Marketingdirektor von Add People, gegenüber Euronews.

"Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihr Firmenname Ihr Angebot nicht widerspiegelt, oder Ihr Service hat sich in den ersten Jahren Ihrer Tätigkeit erheblich verändert", sagt er.

"In diesen Fällen hilft Ihnen die Auffrischung Ihres Namens und Ihrer Marke bei der Kommunikation mit neuen und bestehenden Kunden".

Es sei auch ein Muss für Unternehmen, die ihr Geschäft auf eine neue Ebene heben wollen, so Marshall: "Wenn Sie von einem lokalen zu einem nationalen Unternehmen werden oder wenn Sie planen, Franchising zu betreiben, sind dies Ereignisse, die ein Überdenken Ihrer Marke erforderlich machen könnten".

Es gibt Unternehmen, die sich nach einer Fusion für einen neuen Namen entscheiden, um zu vermeiden, dass die eine wichtiger wird als die andere, wie im Fall von ExxonMobil (das aus dem Zusammenschluss der Unternehmen Exxon und Mobil hervorgegangen ist).

Andere Unternehmen wählen einen neuen Namen, um einer PR-Krise zu entgehen. So wurde British Petroleum nach der durch ihre Ölplattform Deepwater Horizon verursachten Ölpest im Golf von Mexiko im Jahr 2010 zu Beyond Petroleum. Von Erfolg war dieser kostspielige Versuch jedoch nicht gekrönt, trotz der 211 Millionen Dollar teuren Umbenennung wird das Unternehmen immer noch mit der Umweltkatastrophe in Verbindung gebracht.

Jonathan Brady/AP
Wer sich nun bei Twitter einloggt, wird von dem neuen Logo begrüßt.Jonathan Brady/AP

Die Umbenennung von Twitter in X kann als Startschuss für die Entwicklung der Social-Media-Plattform gesehen werden, die Elon Musk vorantreiben will.

"Ich denke, Musk setzt auf die Vermutung, dass die Menschen die Plattform eher wegen der Qualität und Relevanz des dort stattfindenden Diskurses schätzen als wegen einer emotionalen Bindung an die Marke", sagt Nick Bailey, Branding-Experte und Geschäftsführer bei futurefactor, gegenüber Euronews.

"Es ist ein aggressiver, definitiver Bruch mit der Vergangenheit, den Werten und der Vision der Gründer und der früheren Jahre der Plattform. Es ist auch ein kühner Mittelfinger an Zuckerberg, dessen neue Plattform Threads sich wie eine Erinnerung an den zerbrochenen Traum vom Internet als einem 'freundlichen' Ort anfühlt", fügt er hinzu.

"Wenn seine Wette aufgeht, wird er sagen können, dass er die Leute, die er als naive Idealisten verhöhnt, eines Besseren belehrt hat - dass nämlich 'radikale Meinungsfreiheit' (einschließlich Hate Speech) das ist, was die Leute wirklich wollen, und nicht kuschelige Marken, mit denen sie sich wohlfühlen."

Wird Musks Umbenennung erfolgreich sein - oder scheitern?

"Das Rebranding jedes Unternehmens birgt Risiken, aber das Rebranding einer bekannten Marke ist eine besonders große Herausforderung", sagt Marshall und verweist auf den großen Misserfolg des britischen Postunternehmens Royal Mail, das 2001 versuchte, sich in "Consignia" umzubenennen, nur um anderthalb Jahre später einen Rückzieher zu machen.

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"Wenn Sie einen bestehenden Kundenstamm haben, kann ein Namenswechsel die Bindung an Ihr Unternehmen unterbrechen", so Marshall: "Ein Markenwechsel kann auch zu einem Verlust der Markenbekanntheit führen, wie es bei 'X' der Fall sein könnte, das darum kämpft, die Bekanntheit der Marke Twitter loszuwerden, die die Plattform in den letzten 17 Jahren aufgebaut hat."

Marcus Collins, der über ein Jahrzehnt lang Beyoncés Social-Media-Kanäle leitete und jetzt Professor an der Ross School of Business im US-Bundesstaat Michigan ist, vermutet Euronews gegenüber, dass das Rebranding von Twitter "den Abwärtstrend", den die App seit der Übernahme durch Musk erlebe, nicht ändern wird.

"Überflüssige Namens- und Logoänderungen sind eher Ablenkungsmanöver als Rebranding. Und warum? Weil es beim Branding um Bedeutung geht", sagte er.

"X wird immer noch als Twitter wahrgenommen werden, nur mit einem neuen Namen, nicht anders als Meta und Facebook - es ist das Gleiche", fügte er hinzu. "Die Änderung des Markennamens von Facebook zu Meta hat nichts daran geändert, wie wir Facebook wahrgenommen haben oder welche Bedeutung wir damit verbunden haben. [...] Musk wird mehr tun müssen als nur den Namen zu wechseln, um das zu ändern, fürchte ich."

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Bailey ist der Meinung, dass Musk einen entscheidenden Fehler gemacht hat, indem er den blauen Vogel und die über Jahre aufgebaute Identität von Twitter aufgegeben hat.

"Schießt sich Elon selbst in den Fuß? Nun, er schießt auf etwas", sagte er. "Ob es sein eigener Fuß ist oder die lebenswichtigen Organe von etwas anderem, bleibt abzuwarten."

Musk habe allerdings schon in der Vergangenheit bewiesen, dass er trotz der negativen Einschätzung von Analyst:innen richtig gelegen habe, so Bailey, man solle ihn nicht unterschätzen.

"Es gab viele Leute, die den Untergang von Tesla vorhersagten und behaupteten, das Unternehmen könne niemals mit den etablierten Autoherstellern konkurrieren, und doch haben die Produktionszahlen in diesem Jahr die Prognosen übertroffen", sagt er.

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"Musk kann es sich leisten, langfristig zu denken, und auch wenn diese Entscheidungen unüberlegt scheinen, ist es naiv anzunehmen, dass sie nicht durchdacht sind", erklärt Bailey.

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