Der Barbie-Film hat ein weltweites kulturelles Ereignis geschaffen. Mit mindestens 16 weiteren Filmen für Erwachsene in der Pipeline könnte das der Beginn einer neuen Ära in der Spielzeugindustrie sein. Oder nicht?
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Barbie war 2023 der weltweit umsatzstärkste Film und stand Anfang des Jahres in den USA an der Spitze der Online-Suchanfragen nach Film-Merchandise.
Während der Pandemie, als jeder zu Hause nach Unterhaltung suchte, wuchs die Spielzeugindustrie rasant. Die Verkäufe stiegen im Jahr 2020 um 16–20 %.
Während die Branche insgesamt seither wieder auf das Wachstumsniveau vor der Pandemie zurückgegangen ist, hat Mattel sein Wachstum fortgesetzt und die Konkurrenz überflügelt.
Was ist das Erfolgsgeheimnis von Mattel in „einer Branche, in der die durchschnittliche Lebenserwartung einer Marke 3 bis 5 Jahre beträgt“?
In dieser Folge von The Big Question spricht Sanjay Luthra, EMEA Managing Director von Mattel, mit Hannah Brown über den Barbie-Effekt und die neue Kundenstrategie von Mattel.
Mattel hat sich etwas getraut
Barbie sieht zwar sehr jung aus, aber in Wirklichkeit ist sie über 65 Jahre alt. Als sie von Ruth Handler geschaffen wurde, war sie die erste Puppe, die junge Mädchen dazu inspirieren sollte, über die traditionelle Rolle der Ehefrau und Mutter hinauszublicken. Heute gibt es sie in mehr als 180 verschiedenen Formen und Größen.
Im Barbie-Film von 2023 (*Spoiler-Alarm*) werden die großen Bosse von Mattel als die Bösen dargestellt. Das ist ein überraschend mutiger Schritt, den viele Unternehmen nie in Erwägung ziehen würden.
„Wir nehmen unsere Marken sehr ernst, aber wir nehmen uns selbst nicht so ernst“, lachte Sanjay, als er auf diese Entscheidung angesprochen wurde.
Und es hat sich definitiv gelohnt. Der Film wurde zu einer kulturellen Ikone und ist der erste in einer Reihe von Mattel-Filmen, die sich an ein erwachsenes Publikum richten.
Ist Spielzeug nur etwas für Kinder?
Mattel ist „keine Spielzeugfirma mehr“, erklärte Sanjay gegenüber The Big Question.
Aber keine Sorge, sie gehen nicht einen völlig neuen Weg. „Es ist ein Spielzeug- und Familienunterhaltungsunternehmen, und wir wollen eine Menge von Geschäften aufbauen – Filme, Fernsehen, Live-Events, Verbraucherprodukte und digitale Spiele, alles über das Spielzeug hinaus.“
Barbie mag zwar die größte Marke von Mattel sein, aber einer der am schnellsten wachsenden Geschäftsbereiche ist Mattel Creations, benannt nach dem Schild an der ursprünglichen Garage, in der das Unternehmen 1945 gegründet wurde.
Vergessen Sie billiges Kinderspielzeug – Mattel Creations wendet sich an ein erwachsenes Publikum, das ein viel detaillierteres und hochwertigeres Produkt sucht.
„Es zeichnet sich ein Trend ab: Erwachsene Fans und Sammler engagieren sich stark in der Spielzeugindustrie“, erklärt Sanjay.
„Sie wollen an ihre Kindheitserinnerungen anknüpfen.“
In den USA ist dieser Markt von 2020 bis 2022 um 3,9 Milliarden Dollar (3,25 Milliarden Euro) gewachsen, und obwohl er nicht ganz so groß ist, ist der europäische Markt für Erwachsene im gleichen Zeitraum um eine Milliarde gewachsen.
In jüngster Zeit haben sich Monster High-Puppen mit der Modemarke Off-White zusammengetan und eine Kollektion von Puppen in limitierter Auflage zum Preis von 185 € herausgebracht. Die erste Auflage war innerhalb weniger Stunden ausverkauft.
Wie kann man sicherstellen, dass eine ältere Bevölkerungsgruppe engagiert bleibt?
Sanjay und sein Team haben Mattel Creations auch als Ort genutzt, an dem sich die Fans treffen können und das Unternehmen Einblicke in die Kunden gewinnen kann.
Im März 2024 fand die erste virtuelle Veranstaltung von Mattel REVEALED statt. Zwei Tage lang konnten die Fans Vorschauen auf kommende Produkte und Einblicke hinter die Kulissen von einigen der Spielzeugdesigner sehen.
„Wir dachten, dass vielleicht 4.000 oder 5.000 Fans kommen würden“, erklärte Sanjay.
„Sie werden es nicht glauben, es waren 65.000 Fans, die online waren und mitgemacht haben. Es ist wie ein Fußballstadion.“
„Wir haben eine Menge Spielzeug verkauft, und die Menge an Feedback und Daten, die wir erhalten haben, wird uns helfen, diese Community auf die nächste Stufe zu heben.“
In The Big Question, einer Serie von Euronews Business, diskutieren wir mit Branchenführern und Experten über wichtige aktuelle Themen.
Sehen Sie sich das Video oben an, um das vollständige Gespräch mit Mattel zu sehen.